Karl Max Thiedecke

Mit Innovationen im Elektro-Fachhandel zum Marktführer werden –  Eine Fallstudie

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Inhaltsverzeichnis:

1 Die Anfänge von Elektro-Knies

2 Generationenwechsel

3 „Ihre Strategie ist falsch“

4 Der Weg zum besten Problemlöser der Branche

5 Der gekonnte „Handkantenschlag“ – eine erstklassige Engpaßlösung

6 Die weitere Entwicklung

7 Eine Abholtheke wird eingerichtet

8 Der Fachmarkt für Elektro-Installationsmaterial entsteht

9 Die Erfolgsspirale

10 Die Raumnot zwingt zur Trennung der Unternehmensbereiche

11 Ein zweiter Fachmarkt entsteht

12 Wie schädlich sich das Übersehen von Details auswirken kann

13 Die Bilanz kann sich sehen lassen

1 Die Anfänge von Elektro-Knies

Elektromeister Knies machte sich im Jahre 1930 selbständig. Von Anfang an führte seine Ehefrau neben dem Installationsbetrieb ihres Mannes ein kleines Ladengeschäft mit Elektrogeräten, Lampen, Leuchten und Installationsmaterial. So entwickelte sich ein kleines, aber gesundes Handwerksunternehmen, das den Zweiten Weltkrieg heil überstand.

Als der Inhaber 1965 starb, war sein Sohn Jörg 21 Jahre alt. Auch er war gelernter Elektroinstallateur, legte mit 22 Jahren seine Meisterprüfung ab und arbeitete dann im Geschäft seiner Mutter mit, das er 1969 übernahm.

2 Generationenwechsel

Noch immer existierte in Worms-Hochheim neben dem Installationsbetrieb das kleine Ladengeschäft für Elektromaterial, das Jörg Knies aber nun kurzerhand schloß, weil es sich nicht wirklich rentierte. Damit verabschiedete er sich vom Handel, um sich mit ganzer Kraft der Entwicklung des Installationsbetriebes widmen zu können.

Im ersten Jahr nach der Übernahme der Firma von seiner Mutter erzielte Jörg Knies mit drei Gesellen und drei Lehrlingen einen Jahresumsatz von 225.000 DM. Die siebziger Jahre waren wie überall von Vollbeschäftigung gekennzeichnet, und wie viele seiner Handwerkskollegen war auch Knies häufig überbeschäftigt. Trotzdem entwickelte sich seine Firma nur mittelmäßig weiter: 1975 erzielte er einen Jahresumsatz von 400.000 DM. Das reichte allerdings, um sich für größere Geschäftsräume zu entscheiden, die noch im gleichen Jahr bezogen wurden.

1980 betrug der Umsatz 510.000 DM, und weitere fünf Jahre später, nämlich 1985, setzte er mit vier Gesellen und vier Lehrlingen 740.000 DM um.

Die Konzentration auf ein Geschäftsfeld (Elektroinstallation) durch Abstoßen eines zweiten, weniger rentablen Feldes (Elektrofachhandel) bündelt die Kräfte und führt dadurch zum Unternehmenswachstum.

3 „Ihre Strategie ist falsch“

Mitte 1984 las Jörg Knies eine ganzseitige Anzeige in der FAZ mit der Überschrift: „Ihre Strategie ist falsch“. In dieser Anzeige bot Wolfgang Mewes einen Fernlehrgang an, in dem er Fernschüler mit seiner Engpaß-Konzentrierten Strategie (EKS) bekannt machte und sie darin trainierte. Es handelte sich um einen Lehrgang mit einer Gesamtzahl von mehr als 1.200 bedruckten Seiten im DIN-A4-Format. Knies bestellte den Lehrgang, studierte ihn und reichte ihn auch seiner Frau Ursula weiter, die vom Inhalt genauso fasziniert war wie er selbst. Und beiden schwante: „Das könnte etwas sein, das uns weiterbringt“.

Im Jahre 1987 näherte sich der Umsatz der Millionengrenze, und wieder waren die Geschäftsräume zu klein. Nunmehr wollte Knies ein Grundstück erwerben und eigene Betriebsgebäude darauf errichten.

Mit der Suche nach einem geeigneten Gelände gelang Jörg Knies der erste EKS-gerechte „Handkantenschlag“. Das gesuchte Gelände wurde in Worms gefunden; man schrieb das Jahr 1988, und die Firma Elektro-Knies erreichte zum ersten Mal die Eine-Million-Umsatzgrenze. Inzwischen wurden fünf Gesellen und vier Lehrlinge beschäftigt.

4 Der Weg zum besten Problemlöser der Branche

Zum genauen Verständnis der Hintergründe ist es an dieser Stelle unumgänglich, sich kurz mit der Entstehungsgeschichte der Baumärkte zu beschäftigen: Bis zum Ende der sechziger Jahre gab es die Einzelhandelsform „Baumarkt“ im heute verstandenen Sinne überhaupt nicht. Was es gab, waren Baustoffmärkte, also Anbieter für Steine, Sand, Zement und Bauhölzer.

Der verlorene Zweite Weltkrieg mit Millionen zerstörter Wohnungen und Gebäude bescherte allen Bauhandwerken, also auch dem Elektro-Installateurhandwerk, eine Periode der Voll- und Überbeschäftigung, die mehr als drei Jahrzehnte anhielt.

Dieses Klima der Überbeschäftigung führte jährlich zu Lohnsteigerungen für die beschäftigten Mitarbeiter, die zum Teil weit über dem Produktivitätszuwachs lagen. Parallel dazu wurden auch die vereinbarten Sozialleistungen immer weiter ausgedehnt. Das eine trieb die Löhne in die Höhe, das andere die Lohnnebenkosten.

Während zu Beginn der Aufbaujahre nach dem Krieg eine Handwerkerstunde etwa zwei Einkommensstunden eines Facharbeiters entsprach, verschob sich dieses Verhältnis in Richtung 1 : 3 und 1 : 4. Das war der Stand Anfang der siebziger Jahre.

Mit der zunehmenden Verteuerung der Bauhandwerkerstunden und der im Vergleich zurückbleibenden Entwicklung der eigenen Einkommensstunden wuchs der Zwang des Häuslebauers zu mehr Eigenleistung. Die bei einem Neubau einzubringende „Muskelhypothek“ wurde für stets knapp kalkulierende Häuslebauer immer wichtiger. Längst auch konnte in den Unterlagen zur Beantragung der Baugenehmigung im Finanzierungsplan die „Eigenleistung“ als Finanzierungsteil eingesetzt werden. Unter „Eigenleistung“ war natürlich auch die Nachbarschaftshilfe zu verstehen.

So entstand sozusagen über Nacht eine bundesweite Nachfrage nach allen Produkten, die beim Bau eines Hauses anfallen. Für diese Nachfrage aber fehlte zunächst überall in Deutschland ein gebündeltes und strukturiertes Angebot. Die dann einsetzende Gründungswelle von Baumärkten folgte dieser Nachfrage.

Der Bauboom in der alten Bundesrepublik erreichte seinen Höhepunkt im Jahre 1973. In jenem Jahr wurden 714.000 Wohnungseinheiten fertiggestellt – eine Zahl, die danach nie mehr erreicht wurde, selbst nicht innerhalb der zehn Jahre nach der Wiedervereinigung. Aber das Neubauvolumen blieb auf hohem Niveau und lastete das Elektrohandwerk im Durchschnitt zu mindestens einem Drittel seiner Kapazität aus.

Häufig genug führte das stärkere Interesse an den größeren Neubauaufträgen zur Verärgerung bei den „kleinen“ Reparaturkunden, weil viele Handwerker einen Reparaturauftrag zwar annahmen, aber nicht ausführten. Man hielt nicht, was man versprach. Die Unzuverlässigkeit der Handwerker war in jener Zeit sprichwörtlich.

Die Überhitzung aller Bauhandwerke in jenen Jahren führte auch bei Jörg Knies zu der Einsicht, daß er sich besser als bisher organisieren müsse, um den Wünschen der Kunden – sei es eine Neubauinstallation oder eine kleinere Reparatur – besser gerecht zu werden. „Besser“ bedeutete: zeitzuverlässiger, schneller, kostengünstiger, sauberer. Diese neue Zielformulierung setzte er konsequent und mit großem Erfolg um. Knies entwickelte sich in seiner Region zum besten Problemlöser im Bereich Elektroinstallationen.

Das Unternehmen wurde Marktführer, indem es sich den Wünschen der Kunden besser anpaßte als die Konkurrenz. Die Bedürfnisse der Kunden bezogen sich nicht auf materielle Dinge oder die handwerkliche Leistung selbst, sondern schlicht auf einige „weiche“ Faktoren, die einen besseren Service ausmachen.

5 Der gekonnte „Handkantenschlag“ – eine erstklassige Engpaßlösung

Durch die intensive Beschäftigung mit den Wünschen seiner Kunden reifte im Unternehmen die Erkenntnis, daß sich ein erneutes Engagement im Handel doch lohnen könnte. Man müßte es nur richtig anpakken.

Als Jörg Knies im Jahre 1987 begann, sich nach einem Grundstück für den Neubau seiner Firmengebäude umzusehen, bot ihm die Stadtverwaltung Worms ein geeignetes Grundstück in einem Gewerbepark vor den Toren der Stadt. Die Verwaltung erklärte dazu, daß sie dem Erwerber zur Bedingung machen werde, ein attraktives Gebäude zu erstellen. Außerdem solle es ein Händler sein, denn einen Autofriedhof wolle man nicht, und Arbeitsplätze müßten auch geschaffen werden. Das alles wollte und konnte Knies erfüllen, aber trotzdem hatte das städtische Angebot einen Haken: Es gab bereits sieben ernsthafte Bewerber um das Grundstück. Deshalb war seine Sorge nur zu berechtigt, die Stadt könne bereits einem der vorgemerkten Bewerber den Zuschlag geben. Also fragte er sich:

Mit welchen Mitteln kann ich meine Anziehungskraft auf die Entscheider in der Stadtverwaltung so steigern, daß ich den Zuschlag bekomme?

War schon die Frage EKS-gerecht gestellt, so zeigte die Lösung um so mehr, wie gekonnt Knies seine Kräfte und Mittel konzentrierte, um den Zuschlag zu erhalten. Er entwickelte zusammen mit einem EKS-Mentor ein schriftliches Bewerbungskonzept (mit allen vorgesehenen Maßnahmen zur späteren Firmenexpansion), fügte gleich einen kolorierten Gebäudeentwurf seines Architekten bei und ließ außerdem ein maßstabsgerechtes Gebäudemodell anfertigen. Das Ganze kostete 5.000 DM, entsprach aber bei einer Geländegröße von 2.500 qm einem Mehrpreis von lediglich 2 DM pro qm – ein lohnenswerter Aufwand.

Die Stadtväter waren von der Präsentation beeindruckt, und Knies bekam den Zuschlag. Jetzt konnte die Zukunft geplant werden.

Insbesondere bei einer großen Zahl von Mitbewerbern rentiert sich eine zielgruppenorientierte Bewerbung, die genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe (hier: Stadtväter) zugeschnitten und von ihrer Aufmachung her (hier: Anschaulichkeit durch dreidimensionales Modell, Visualisierung usw.) anderen Bewerbern überlegen ist.

6 Die weitere Entwicklung

Parallel zur Gebäudeplanung für Lagerräume, Büroräume und Werkstatt verdichtete sich die Überlegung, am neuen Standort auch Installationsmaterial „über die Theke“ zu verkaufen.

Das Firmengelände von Jörg Knies lag an der Einfahrtstraße zum riesigen Baumarkt Hornbach, der selbstverständlich auch Elektro-Installationsmaterial, Leitungen und Leuchten führte. Machte es dann überhaupt noch Sinn – sozusagen Tür an Tür mit Hornbach – auch Installationsmaterial anzubieten? Knies stellte durch Zählungen fest, wie viele Kunden überhaupt täglich zu Hornbach kamen: Es waren 1200 bis 1500 Personen.

Mit diesem Hintergrundwissen begann die Diskussion mit einem Sparringspartner aus EKS-Kreisen, der Geschäftsführer und Marketingexperte für Schaltermaterial war. Gemeinsam erarbeitete man den zentralen Engpaß: Knies war zu schwach, um mittels eigener Werbung wie Anzeigen oder Wurfzettel eine genügende Zahl von Kunden an eine Fachmarkt-Theke draußen vor der Stadt zu locken. Und welchen Einfluß würde der schräg gegenüberliegende Baumarkt Hornbach ausüben?

Nach allgemeiner und gängiger Meinung waren die Baumärkte der größte Feind des Elektro-Fachhandels. Inzwischen hatten bereits viele selbständige Elektroinstallateure ihr angeschlossenes Fachgeschäft geschlossen, weil die geringen Umsätze eine rentable Führung nicht mehr gestatteten.

Aus der Erkenntnis, daß Knies allein zu schwach war, um Kunden in ausreichender Menge anzulocken, entwickelte sich bald die weitere Frage, ob es denn Sinn mache, sich sozusagen als „Parasit“ an die Hornbach-Kunden heranzumachen. War es sinnvoll und möglich, deren Kaufwünsche auf die Mühlen von Knies umzuleiten und außerdem alle unzufriedenen Kunden in den eigenen Verkaufsraum zu locken? Denn eines war sicher:

Täglich fuhren bis zu 1500 Baumarktkunden am Elektro-Fachmarkt Knies vorbei, ohne daß Knies auch nur eine Werbemark ausgeben mußte, um sie „anzulocken“.

Könnte er täglich davon einige an seine Theke holen? Baumarkt-Besucher sind in hohem Maße Do-it-yourself-Heimwerker, die eine Neubau- oder Renovierungsarbeit in Angriff genommen haben, so daß es möglich sein müßte.

7 Eine Abholtheke wird eingerichtet

Also konnte Knies relativ risikolos entscheiden, sein Materiallager so einzurichten, daß es auch ein vorzeigbares und von Kunden begehbares Lager besaß. So wurde mit minimalem finanziellen Aufwand eine Abholtheke für Installationsmaterial eingerichtet.

In einer Phase unternehmerischer Unsicherheit bewahrt ein kostengünstiger Test vor übereilten Investitionen.

Bald danach entstand ein Maßnahmenkatalog, wie der Marktauftritt im Wettbewerb mit Hornbach zu gestalten sei und wie möglichst deutliche Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet werden konnten:

• Am Dachfries wurde eine große Werbeschrift angebracht: „Fachmarkt für Elektrowerker – Riesenauswahl und Beratung“.
• An der Grundstücksgrenze wurde, weithin sichtbar, ein fast lebensgroßes Elektromännchen aufgestellt, später „Kniesmännchen“ genannt.
• Außerdem wurden daneben auf einem mannshohen Ständer ein Elektrorohr und Leitungsrollen ausgestellt.
• Der Fachmarktcharakter mußte sichtbar bleiben.
• Die Regale sollten im rechten Winkel zur Theke stehen.
• Die Regal-Kopfwände wurden sauber beschriftet und zeigten durch Artikel-Leitmuster, was im Regal aufbewahrt wurde.
• Es wurde plakativ darauf hingewiesen, daß jede Leitungslänge nach Wunsch abgemessen wurde. Es gab also Anbruchmengen.
• Die Bediener waren ausnahmslos gelernte Installateure, also fachkompetente Berater und Gesprächspartner.

So gerüstet, begann der Verkauf über die Ladentheke. Zusätzliches Personal war zunächst nicht notwendig, denn ein fachkundiger Lagerist mußte sowieso dasein; außerdem lagen gegenüber der Abholtheke die Büroräume, die durch die Glaswände guten Blickkontakt ins Lager erlaubten.

Im zweiten Halbjahr 1988 erbrachte die Abholtheke einen Umsatz von 260.000 DM, in den folgenden zwölf Monaten 1989 waren es bereits 700.000 DM – mit steigender Tendenz. Diese Entwicklung ermutigte Jörg und Ursula Knies – eingedenk Thomas Peters Aufforderung „Do it, try it, fix it“ –, nunmehr die Testphase zu beenden und die vorhandenen Räume zu einem richtigen Fachmarkt für Elektro-Installationsmaterial und -leuchten auszubauen.

Selbst in unmittelbarer Nähe von Wettbewerbern läßt sich erfolgreich ein Geschäft aufbauen, sofern man sich „spitzer“ auf eine Zielgruppe (hier: Heimwerker mit Elektrobedarf) konzentriert, als der Konkurrent es vermag. So wird der vermeintlich übermächtige Konkurrent ungewollt zum Katalysator für die eigene Unternehmensentwicklung.

8 Der Fachmarkt für Elektro-Installationsmaterial entsteht

Neben dem genutzten Lagerraum war noch eine Nutzfläche von ca. 100 qm vorhanden, die mit einer provisorischen Bretterwand abgetrennt war. Diese Reservefläche wurde nun zu einem attraktiven Ausstellungsraum für Schalter und Steckdosen, für Technisches Licht und für moderne Niedervolt-Halogen-Lichtsysteme ausgebaut.

Der Ausstellungsraum war so angelegt, daß alle Käufer von Installationsmaterial an ihm vorbei zur Abholtheke gehen mußten. Und er war so anziehend gestaltet, daß die Kunden automatisch in ihn hineingezogen wurden: Schalter und Dimmer waren in Funktion dargestellt, alle Lichtsysteme konnten hinsichtlich der Lichtausbeute ausprobiert werden, Bewegungsmelder in Funktion zeigten jedem Besucher den modernsten Stand der Installationstechnik.

Der ganze Ausstellungsraum war ein einziger Verstärker für ungenaue oder vage vorhandene Kaufwünsche – sozusagen der erste Problemlöser, noch bevor überhaupt ein Fachverkäufer um Rat und Hilfe gebeten wurde.

Der Ausstellungsraum erhöhte die Anziehungskraft des Fachmarktes um ein Mehrfaches gegenüber der bisherigen Form, die nur die Abholtheke aufwies.

Ab April 1990 bot sich der Fachmarkt in seiner endgültigen Form einschließlich Ausstellungsraum dar, und sofort schnellte der Umsatz nach oben. Im Kalenderjahr 1990 setzte der Fachmarkt 1,5 Millionen DM um, und bereits im nächsten Jahr 1991 erreichte der Umsatz die stattliche Höhe von 2,3 Millionen DM. Er überflügelte damit sogar den Umsatz der Installationsabteilung!

Inzwischen beschäftigte der Fachmarkt vier Fachverkäufer; weitere drei Angestellte im Büro waren außer für den Fachmarkt auch für alle anfallenden Büroarbeiten der Installationsabteilung mit immerhin 13 Mitarbeitern da. Der Lagerraum einschließlich der langen Abholtheke hatte eine Größe von 350 qm, der neue Ausstellungsraum, der auch gern „Schalterboutique“ genannt wurde, war 100 qm groß, und für Büro-, Sanitär- und Sozialräume standen weitere 150 qm zur Verfügung.

Wenn man bedenkt, daß aus dem Abhollager auch der Materialbedarf der 13 Monteure gedeckt wurde, dann setzte Knies auf einer Gesamtnutzfläche von 600 qm im Jahre 1991 insgesamt 4,5 Millionen DM um.

Die genauere Konzentration auf die Bedürfnisse der Elektro-Heimwerker, die der angrenzende Baumarkt mit seinem umfassenden „Rundum-Sortiment“ nicht leisten konnte, begründete den Unternehmenserfolg. Wer exakter in die Marktlücke vorstößt, kann sich leichter zum Marktführer entwickeln.

9 Die Erfolgsspirale

Kaum, daß man sich im neuen Gebäude so richtig eingelebt hatte, wurde es auch schon wieder eng. Doch zunächst konnte sich Knies über die Erfolge freuen:

• Die Anziehungskraft stieg so kräftig, daß im Jahre 1991 die Zahl der Dauerkunden größer war als die Zahl derjenigen, die bei Hornbach nicht zurechtgekommen waren. Die Umschlaggeschwindigkeit des Lagers hatte sich verdoppelt von drei- bis viermal auf nunmehr siebenmal p. a.
• Für die Mitarbeiter gab es jetzt Erfolgsprämien, und dadurch hatte Knies hochmotivierte Verkäufer.
• Mit dem Umsatz war auch der Gewinn kräftig gestiegen.
• Das Ansehen bei Herstellern und Lieferanten stieg steil an.
• Die Fachpresse interessierte sich für Knies’ Unternehmenskonzept.
• Die Einkaufskonditionen verbesserten sich, ohne daß man lange darum betteln mußte.

Fast zeitgleich mit der stürmischen Umsatzentwicklung des Fachmarktes Knies entwickelte sich auch der Unternehmensbereich Installation außerordentlich erfolgreich. Der nächste Engpaß, die Raumnot, wurde bereits 1992 voll sichtbar, zumal die sehr positive Entwicklung anhielt.

Ist der Durchbruch in einem Geschäftsfeld gelungen (hier: Fachhandel), so werden auch andere Geschäftsfelder (hier: Installation) positiv davon beeinflußt.

10 Die Raumnot zwingt zur Trennung der Unternehmensbereiche

Es war nur folgerichtig, daß Knies nun entschied, die beiden Unternehmensbereiche Installation und Handel räumlich zu trennen. Da traf es sich gut, daß sehr nahe beim jetzigen Grundstück ein größeres Gewerbegelände zu kaufen war. Kurzerhand erwarb Knies dieses Grundstück, und noch im Dezember 1993 konnte Richtfest gefeiert werden. Der Unternehmensbereich Installation hatte nun sein eigenes stattliches Gebäude: mit Büroräumen, Schulungs- und Vortragsraum, Sozialräumen und einem großen Lager, das jederzeit zum Hochregallager ausgebaut werden kann, wenn z. B. eines Tages ausreichend Lagerraum für mehrere Fachmärkte zur Verfügung stehen müßte.

Tatsächlich reifte bereits im Frühjahr 1994 die Idee, den Fachmarkt Knies als Keimzelle einer erfolgreichen Franchise-Kette zu betrachten. Jörg und Ursula Knies hatten inzwischen so viel Spezialwissen über die erfolgreiche Führung eines Installations-Fachmarktes angesammelt, daß eine solche Überlegung durchaus realistisch war.

11 Ein zweiter Fachmarkt entsteht

Aber als umsichtiger Unternehmer meinte Knies, sein Erfolgskonzept müsse auch noch an einem eigenen zweiten Fachmarkt erprobt werden.

Doch wo könnte dieser eingerichtet werden? Bei der Suche nach geeigneten Standorten stieß Knies auf eine Halle von etwa 800 qm Nutzfläche nebst entsprechenden Parkflächen vor und neben dem Gebäude, die von ihrer Lage her wie für ihn geschaffen schien. Sie lag nämlich wieder seitlich neben einem großen Baumarkt. Allerdings war es dieses Mal ein Praktiker-Baumarkt im etwa 20 km entfernten Kleinstädtchen Frankenthal.

Die Halle ließ sich an der Kopfseite gut beschriften, sie war für jeden Parkenden auf dem Praktiker-Parkplatz gut sichtbar und die Entfernung zum Eingang betrug je nach Parkplatz gerade 50 bis 100 Meter.

Das Konzept des ersten Elektro-Fachhandels wurde wiederholt:

• ein großer Baumarkt in unmittelbarer Nähe,
• ein Lager mit Abholtheke und Schalterboutique.

Ein mehrjähriger Mietvertrag wurde abgeschlossen, die Halle renoviert, Theken- und Regalanlage installiert, die Schalterboutique mit Leuchtenarrangements eingerichtet und schließlich mit großzügiger Flugblattaktion die Eröffnung an einem Samstag im Oktober 1994 angekündigt.

Die beiden besten und kompetentesten Fachverkäufer aus Worms wurden zunächst für Frankenthal abgestellt, doch der rechte Erfolg wollte sich nicht einstellen – und dies, obwohl inzwischen das Stärkenprofil der Fachmärkte klar herausgearbeitet war und neben dem Kniesmännchen ein eigenes Namensprofil geschaffen wurde, nämlich Elt Point Knies, ein geschützter Name, der es erlaubt, bei späteren Franchiseverträgen jeden anderen Namen an Elt Point anzuhängen, z. B. Elt Point Müller.

Die Jahre 1995 und 1996 brachten für den neuen Fachmarkt keine lobenswerte Umsatzentwicklung, und auch im so erfolgreichen Fachmarkt Worms machte sich die allgemeine Rezession in Bau und Renovation durch Stagnation 1995 und realen Umsatzrückgang 1996 bemerkbar. Diese Rezession erfaßte im übrigen den Unternehmensbereich Installation mit gleicher Härte. Nichtsdestotrotz stand Knies mit seinen erfolgreichen Geschäften und 6,5 Millionen DM Umsatz auch in der Krise immer noch besser da als andere Konkurrenten.

Auch Marktführer durchlaufen in Zeiten der Rezession Umsatzkrisen. Doch aufgrund der besseren strategischen Ausrichtung solcher Unternehmen sind diese weitaus harmloser als bei anderen Firmen, die sich nicht klar auf eine Zielgruppe konzentrieren, sondern verzettelt sind.

12 Wie schädlich sich das Übersehen von Details auswirken kann

Doch Anfang 1997 ging es wieder aufwärts, und spätestens jetzt erwartete Knies auch für den Fachmarkt Frankenthal eine deutliche Aufwärtsentwicklung. – Aber sie kam nicht. Woran lag es? Was hatten Knies und seine Berater übersehen? Es wurde doch alles genauso gemacht wie in Worms. Oder war etwas anders?

Tatsächlich gab es zwei kleine Unterschiede zu Worms: Der große Baumarktnachbar war hier nicht Hornbach, sondern Praktiker. Und Praktiker wirbt mit dem starken Slogan „Praktiker – der billige Baumarkt!“ Im Gegensatz dazu spielt im Erscheinungsbild der Hornbach-Baumärkte der Preis keinerlei herausragende Rolle.

Der zweite kleine Unterschied bestand darin, daß der Praktiker-Parkplatz von der Hauptstraße her angesteuert wurde, während die Fachmarkthalle an einer Seitenstraße lag, die Baumarktkunden also am Markt nicht direkt vorbeifuhren, sondern ihn nur sehen konnten.

Eine Erklärung konnte sein, daß Praktiker-Kunden den Fachmarkt daneben ganz unbewußt in eine nicht gewünschte teurere Preisebene einordneten und ihn deshalb mieden. Auch vermutete Knies, daß das einfache Hinsehen zur Fachmarkthalle beim Aus- oder Einsteigen in den PKW zu selten den Reiz auslöste, auch dort „mal vorbeizuschauen“.

Mit der Überwindung der Schwächephase im Markt ging es mit der Gesamtfirma Knies weiter bergauf. Die Einrichtung des zweiten Fachmarktes ist trotz der nicht befriedigenden Umsatzentwicklung als sehr wichtig für das Unternehmen zu bewerten, zeigt sie doch mit aller Deutlichkeit:

Jede neue Standortfrage muß mit allergrößter Sorgfalt behandelt werden, will man keine kostspieligen Mißerfolge erleiden.

13 Die Bilanz kann sich sehen lassen

Im vierten Quartal 1999 konnte Knies ein eindrucksvolles Ergebnis seines Unternehmens der letzten zehn Jahre konstatieren: Der Umsatz stieg auf das Viereinhalbfache, nämlich auf 9,3 Millionen DM.

Versuchen wir, das strategische Denken und Handeln von Knies, das diese Spitzenleistung ermöglichte, zusammenzufassen:

1988: Strategische Entscheidung: neuer Standort, neues Gebäude; Fachhandel wird neu eröffnet.

1988: Konzentration der Kräfte auf die spezielle Stärke: Elektro-Installationsmaterial mit wirklich fachmännischer Beratung und Hilfe.

1990: Das Geschäftsfeld wird ausgedehnt auf Leuchten und Lichtsysteme, die speziellen Stärken der Mitarbeiter werden fortlaufend kultiviert.

Ab 1990: Immer genauer „schießen“ sich die Mitarbeiter auf die besonderen Probleme und Wünsche der Kunden ein.

1991: Eine Kundenanalyse zeigt, daß die Kunden bereits zu mehr als 50 % Knies-Stammkunden sind und nur zu weniger als 50 % aus unzufriedenen Hornbach-Kunden bestehen.

Das jeweils brennendste Problem der Kunden wird in ständigem Dialog mit repräsentativen Vertretern der Zielgruppe herausgefiltert, und es werden dafür geeignete innovative Problemlösungen angeboten, z. B.: Abgabe von Material in beliebigen Mengen und Längen, Werkzeugverleih, problemlose Rücknahme überzähliger Ware, Kauf auf Rechnung bei Stammkunden.

Ab 1995: Knies beginnt sich für die Kooperationsfähigkeit seines Fachmarktkonzeptes zu interessieren.

Taugt das Modell als Keimzelle einer Franchise-Kette mit dem Ziel, bis 2015 mindestens 25 Franchisenehmer gefunden zu haben?

Ab 1996: Das konstante Grundbedürfnis „Do-it-yourself am Bau und bei der Renovierung“ wird in die Unternehmensziele integriert.

Diese Erfolge wären nicht möglich gewesen ohne das besondere Engagement von Jörg und Ursula Knies: Lernbereitschaft, stete Bemühung um Optimierung der Leistung, positive und aufrichtige Kommunikation sowie motivierende Mitarbeiterführung sind einige der „weichen“ Faktoren, die den Erfolg ausmachen.