Peter Sawtschenko

Wege zur Marken-Entwicklung -
Werden Sie die Nummer eins im Kopf Ihrer Zielgruppe

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Inhaltsverzeichnis:

1 Was ist Branding?

1.1 Die Zukunft heißt Branding-Marketing

1.2 Was ist eine Marke?

2 Bremsen Sie Ihren Expansionstrieb

2.1 Programmerweiterungen schaffen Verwirrungen

3 Konzentrieren Sie sich auf den Kern der Marke

4 Öffnen Sie mit einem Schlagwort ein neues Fenster im Kopf der Käufer

5 Besetzen Sie einen neuen Markt mit einer völlig neuen Produktkategorie

5.1 Die Hinkler-Route

6 Besetzen Sie eine Marktnische in einer Pionierkategorie

7 Vergrößern Sie Ihren Markt durch eine neue Verwendungskategorie

8 Unterscheiden Sie sich durch Farben

Für mittelständische Unternehmen wird es immer schwieriger, mit den großen Konkurrenten, ihrem Marketing-Know-how und ihren Media-Budgets mitzuhalten. Die Frage, die viele Unternehmer beschäftigt, ist: Gibt es Möglichkeiten, mit denen ich mich mit einem bezahlbaren Aufwand erfolgreich vom Wettbewerb absetzen kann und im Kopf meiner Zielgruppe die Nummer eins werde? Die Antwort lautet Ja.

Wer heute konkurrenzfähig bleiben will, muß sich entweder mit Mehrnutzen-Innovationen oder durch psychologisch wirkende Alleinstellungsmerkmale vom Wettbewerb absetzen. Wer dabei die wichtigsten Grundregeln der Positionierung beachtet, kann sein Produkt, seine Dienstleistung oder sein Unternehmen nicht nur erfolgreich als eigenständige Marke etablieren, sondern auch die Nummer eins im Kopf seiner Zielgruppe werden.

Die folgenden Grundregeln und Beispiele geben Ihnen einen kleinen Einblick, wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auch als mittelständisches Unternehmen erfolgreich als Marke positionieren können.

1 Was ist Branding?

Unternehmerisch gesehen, hat das Branding im Markt große Ähnlichkeit mit einer der wichtigsten Tätigkeiten auf einer Ranch: Das Vieh wird mit einem Brandzeichen gekennzeichnet, um es von anderen auf der Weide zu unterscheiden. Ein erfolgreiches Branding-Programm basiert auf dem Konzept der Einzigartigkeit. Es schafft in den Köpfen der Verbraucher die Wahrnehmung, daß Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung unverwechselbar und einzigartig ist.

1.1 Die Zukunft heißt Branding-Marketing

In den meisten Unternehmen werden die Marketingaktivitäten in verschiedene Funktionsbereiche aufgeteilt. Nicht selten entbrennt ein Macht- und Kompetenzkampf unter den Funktionsbereichen, der sie jegliche gemeinsame Zielsetzung aus den Augen verlieren läßt. Damit Marketing wieder effizient und effektiv werden kann, muß der Marketing-Prozeß auf einen einfachen Nenner gebracht werden: "Was muß ich tun, damit mein Produkt nachhaltig im Gedächtnis der Verbraucher bleibt und die Kaufentscheidung zu meinen Gunsten ausfällt?"

Das vorrangigste Ziel im Marketing-Prozeß ist das Branding. Nur das Bestreben, einem Markenprodukt im Gedächtnis der Verbraucher eine nachhaltige Präsenz zu verschaffen, hat langfristig Erfolg. Die Konzentration auf den Branding-Prozeß fokussiert bzw. bündelt alle Marketingaktivitäten wie einen Laserstrahl auf die Kerninhalte.

Dies hat zur Folge, daß immer weniger verkauft, also in den Markt hineingedrückt werden muß (= Push- oder Druck-Marketing) und daß statt dessen mehr gekauft wird, also die Anziehungskraft auf den Kunden wächst (= Pull- oder Sog-Marketing). Der traditionelle Verkaufsprozeß vom Verkäufer zum Kunden ist auch heute schon eindeutig rückläufig. Es werden immer mehr Produkte ohne die beratende Unterstützung eines Verkäufers gekauft. Der Branding-Prozeß leistet auf der einen Seite dieser Entwicklung Vorschub. Auf der anderen Seite sorgt er dafür, daß Produkte und Dienstleistungen schon im Vorfeld Akzeptanz finden. Branding ist nichts anderes als ein wirksameres Verkaufsinstrument. Hieß es früher: "Ohne Verkauf läuft gar nichts!", so heißt es heute: "Ohne Branding läuft gar nichts!"

Das beste Beispiel dafür, wie gekauft wird, finden wir in den Supermärkten. Wenn die Kunden vor dem Regal stehen, finden hochkomplexe Kaufentscheidungen statt. Für die Qual der Wahl zwischen den verschiedenen Markenartikeln steht kein Verkäufer zur Verfügung. Der Verkaufsprozeß ist bereits in der Marke enthalten, und der Markenname wird zum stummen Verkäufer. Wie ein Flächenbrand breitet sich mittlerweile das Verkaufen ohne Verkäufer auf fast alle Branchen aus. Selbst der Gebrauchtwagenhandel, einst das Eldorado der "Zokker", wird zunehmend einem Supermarkt wie Wal-Mart ähnlicher. Produkte werden bergeweise gelagert, vorteilhaft arrangiert und zum vernünftigen Preis feilgeboten, aber selten verkauft im klassischen Sinne des Wortes. Steigende Anziehungskraft beim brandingzentrierten Autoverkauf hat der Kauf per Internet. Die Käufer bestellen ihr Auto via Website, ohne es mit eigenen Augen geprüft oder nach einer Probefahrt für gut befunden zu haben. Dieser Trend läßt sich auch in vielen anderen Branchen beobachten, so z. B. im Sektor der Finanzdienstleister, wo namhafte Unternehmen wie Charles Schwab, Fidelity etc. ihren Kunden den direkten Zugang zu ihren Finanzprodukten zu niedrigen Courtagen mit Online-Kundendienst anbieten.

1.2 Was ist eine Marke?

Manche Führungskräfte glauben, daß Marken einzigartige Identitäten und Merkmale besitzen, unabhängig vom Firmen- oder Produktnamen. Doch dieser Glaube ist falsch. In den Köpfen der Käufer besteht kein Unterschied zwischen einem Firmen- oder Produktnamen und einem Markennamen. Ein Markenname ist zunächst nicht mehr als nur ein Wort im Gedächtnis des Käufers. Die Stärke einer Marke liegt in ihrer Fähigkeit, in den Köpfen der Käufer auf psychologische Weise das Kaufverhalten zu beeinflussen.

Man kann eine Marke in jeder Produktkategorie aufbauen, solange man die Gebote des Brandings beachtet. Selbst aus einem der größten Massenartikel der Menschheit, dem H2O oder Trinkwasser, läßt sich ein hochwertiges Markenprodukt entwickeln.

Fast jeder Mensch in Europa und den USA kann auf sauberes, klares und kühles Trinkwasser aus der Leitung zurückgreifen. Es besteht eigentlich keine Notwendigkeit, es für teures Geld im Laden zu kaufen. Trotzdem sind die Trinkwasser-Regale der Supermärkte oftmals doppelt so lang wie die der Biere. Eines der zugkräftigsten Marken-Trinkwasser in Amerika ist Evian. Mit durchschnittlich 1,69 Dollar je 1,5-Liter-Flasche ist das "Edelwasser" um 20 Prozent teurer als Budweiser-Bier, um 40 Prozent teurer als Bordon's Milch und um 80 Prozent teurer als Coca Cola. Woran liegt es, daß Evian so erfolgreich ist? Spielt hier vielleicht der immaterielle Qualitätsnutzen die entscheidende Rolle?

Das Beispiel Evian zeigt: Markendenken und der Branding-Prozeß sollten als Credo in jedem Unternehmen vorrangig das Marketing-Denken steuern. Mit anderen Worten: Verwandeln Sie Ihr Wasser in Evian.

2 Bremsen Sie Ihren Expansionstrieb

Je stärker eine Marke, desto kleiner die Bandbreite - oder je größer die Bandbreite, desto schwächer die Marke. In vielen Unternehmen ist die kurzfristige Perspektive vorrangig: Marken werden "gemolken", statt aufgebaut. Mit der Erweiterung des Sortiments, dem Mega-Branding, variabler Preisgestaltung und einer Bandbreite ausgeklügelter Marketingtechniken gehen die meisten Unternehmen in die große Schlacht um Marktanteile. Das Melken auf breiter Basis hat aber leider einen gefährlichen Haken:

Durch kurzfristiges Profit-Denken wird eine Marke mehr und mehr verwässert, so daß sie ihr Profil verliert und schließlich in den Augen der Käufer für nichts klar Erkennbares mehr steht.

Früher war American Express der Branchenprimus im Kreditkartengeschäft, und die Mitgliedschaft war mit Prestige und Privilegien verknüpft. Mit dem Ziel, die Marktanteile als Super-Finanz-Gemischtwarenladen zu erhöhen, begann das Unternehmen, sein Programm mit immer neuen Karten und Serviceleistungen zu vergrößern. Dann überschwemmte man den Markt mit einer Kartenflut: Es gab Karten für Senioren und Studenten, Memberchip Miles, Optima usw. 1988 hatte AmEx einen Marktanteil von 27 Prozent; heute beträgt er gerade noch 18 Prozent.

Levi Strauss verzettelte sich durch den gleichen Fehler. Um eine breite Zielgruppe anzusprechen, führte Levi's eine Fülle von verschiedenen Stilrichtungen und Schnitten ein - zeitweilig in bis zu 27 unterschiedlichen Ausführungen. Der "Erfolg": Levi's verlor in sieben Jahren über 12 Prozent Marktanteil im Blue-Jeans-Markt und fiel von 31 auf 19 Prozent Marktanteil zurück.

2.1 Programmerweiterungen schaffen Verwirrungen

Viele Unternehmen haben versucht, Programmerweiterungen durch Herunterbeten des Master-, Super- oder Megamarken-Konzepts zu rechtfertigen. Doch die Käufer denken anders. Sie versuchen, in Gedanken jedes Produkt einer bestimmten Marke zuzuordnen. Dabei gehen sie weder logisch noch konsequent vor. Immer wieder werden Branding-Programme vom Stapel gelassen, die in Konflikt mit den Markenvorstellungen der Käufer geraten.

Der Käufer zieht Marken mit eingeschränkter Bandbreite vor, die sich durch ein einziges Wort von anderen abheben. Je kürzer das Schlüsselwort, desto besser. Wenn Sie eine Marke mit starkem Profil im Gedächtnis der Käufer aufbauen wollen, sollten Sie Ihre Produktpalette nicht ausdehnen, sondern vielmehr auf den Punkt bringen.

Wie sieht es mit der Bandbreite Ihres Angebots aus? Analysieren Sie anhand der folgenden Fragen Ihren Ist-Zustand:

• Wie viele Produkte, Sortimente, Submarken etc. hat Ihr Unternehmen zur Zeit?
• Welche Produkte gehören zum Kern der Marke und spiegeln die besondere Stärke des Unternehmens wider?
• Bei welchem/n Produkt/en hat Ihr Unternehmen das beste Image bzw. die beste Resonanz?
• Welche Produkte, Sortimente, Submarken etc. verwässern Ihr Markenprofil und verwirren den Verbraucher?
• Gehen Sie zurück zu den Anfängen Ihres Unternehmens, und vergleichen Sie sie mit heute.

3 Konzentrieren Sie sich auf den Kern der Marke

Wenn Sie zu den Ursprüngen erfolgreicher Unternehmen zurückgehen, werden Sie feststellen, daß alle nach der gleichen Strategie anfingen: Sie haben ihren Fokus begrenzt und den Kernbereich ganz groß herausgebracht. Wenn Sie Unternehmen analysieren, die ihre Produktpalette erweitert haben, so werden Sie feststellen: Das Markenbild hat kontinuierlich an Kraft verloren, und der Marktanteil ist gesunken.

An jeder Straßenecke und in jedem kleinen Ort in den USA gibt es einen Coffee-Shop. Dort gibt es alles zu essen, was das Herz begehrt: Frühstück, Mittagessen und Abendessen in einer reichhaltigen Palette unterschiedlichster Speisen. Inmitten dieses starken Wettbewerbsumfeldes eröffnete Howard Schultz seinen Coffee-Shop Starbucks, der sich auf ein einziges Produkt spezialisierte: auf Kaffee. Heute ist Starbucks eine rasch wachsende Kette, die im Jahr ein Geschäftsvolumen von mehreren hundert Millionen Dollar erzielt.

Toys "R" Us: In dem Warenhaus Children's wurden zwei Dinge verkauft: Kinderzimmereinrichtungen und Spielzeug. Der Inhaber Charles Lazarus stand vor der entscheidenden Frage, wie er sein Wachstum steigern könnte. Natürlich hätte er seine Produktpalette durch Babynahrung, Windeln, Fahrräder und Kinderbekleidung abrunden können, tat es aber nicht. Lazarus musterte die Möbel aus, erweiterte sein Spielwarenangebot, änderte den Namen und konzentrierte sich nur noch auf den Einkauf und Verkauf von Spielzeug. Heute werden über 20 Prozent aller Spielwaren in den USA von Toys "R" Us verkauft. Aus dem ursprünglich mittelständischen Warenhaus wurde außerdem durch konsequente Markenpolitik ein internationales Großunternehmen.

Viele Unternehmen wurden mit der Konzentration auf einen Kernbereich erfolgreich, so z. B. Kärcher mit Hochdruckreinigern, Home Depot im Heimwerkermarkt, The Gap in Sachen Freizeitkleidung, PetsMart mit allem, was ein Haustier braucht, Blockbuster Videos als Videothek und Foot Locker als Sportschuhspezialist.

Konzentrieren Sie sich auf die Kernkompetenz Ihres Produktes, und lassen Sie alles übrige drum herum weg. Für den Markenerfolg entscheidend ist es, eine Problemlösung anstatt vieler verschiedener anzubieten.

Die fünf wichtigsten Schritte für ein starkes Branding-Programm:

1. Begrenzen Sie den Fokus. Schrauben Sie die Produktkategorie auf den Kern zurück, um diesen dann groß herauszubringen, statt ihn grenzenlos auszudehnen und damit zu verwässern.
2. Vergrößern Sie ggf. den Lagerbestand für das oder die Kernprodukt(e). Ein typischer Toys "R" Us-Laden führt ca. 10.000 Spielwaren, ein großes Kaufhaus hingegen nicht mehr als 3000.
3. Kaufen Sie die Ware preisgünstig ein. Toys "R" Us verdient sein Geld nicht mit dem Verkauf, sondern mit dem günstigen Einkauf.
4. Geben Sie den Preisvorteil beim Einkauf an Ihre Kunden weiter. Wenn man preisgünstig einkauft, kann man auch preisgünstig verkaufen und trotzdem gut verdienen. Günstige Waren ziehen mehr Kunden an, und mehr Kunden beschleunigen den Warenabverkauf.
5. Streben Sie eine marktbeherrschende Position in einer Produktkategorie an, und werden Sie dadurch zur Nummer eins auf dem Spielfeld.

Wenn der Sprung an die Spitze erst einmal geschafft ist, bietet sich auf dem Siegertreppchen ein Bild außergewöhnlicher Stärken. Microsoft konnte mit seinem Image einen Marktanteil von 90 Prozent am weltweiten Markt für Desktop-Computer-Betriebssysteme erobern. Intel hält 80 Prozent des Weltmarktes für Mikroprozessoren fest in der Hand, und Coca Cola hat bei den colahaltigen Getränken weltweit 70 Prozent Marktanteil.

4 Öffnen Sie mit einem Schlagwort ein neues Fenster im Kopf der Käufer

Der einzige natürliche Schutz gegen die heute überall auf den Märkten vorherrschende Reizüberflutung ist die selektive Wahrnehmung. Erwachsene haben im Durchschnitt die Bedeutung von 50.000 Begriffen in ihrem Gedächtnis gespeichert. Wenn man bedenkt, daß es mehr als eine Million eingetragener Warenzeichen gibt, ist das sehr wenig an Kapazität.

Wenn Sie das Potential einer Marke voll entwickeln wollen, müssen Sie Ihre Branding-Aktivitäten darauf konzentrieren, im Gedächtnis des Käufers ein Schlagwort zu verankern - ein Wort, das auf Anhieb mit Ihrer Marke assoziiert wird und das Ihnen keiner mehr nehmen kann; ein Wort, mit dem Sie die Nummer eins im Kopf Ihrer Zielgruppe werden können, denn das schlagkräftigste Konzept im Branding ist ein Schlagwort.

Die Konzentration auf nur ein Schlagwort ist das größte Opfer, das Ihnen in Ihrem Marketing- und Branding-Denken abverlangt wird. Um sich einen Platz im Gedächtnis der Käufer zu sichern, müssen Sie jedoch bereit sein, Opfer zu bringen. Sie sollten einen einzigen Gedanken oder ein charakteristisches Merkmal aus der Essenz Ihrer Marke herausfiltern und sich darauf konzentrieren. Es sollte sich dabei um ein Merkmal handeln, das noch kein Mitbewerber in Ihrer Produktkategorie für sich in Anspruch genommen hat.

Die wirkungsvollsten Wörter sind einfach und nutzenorientiert.

Mercedes hat den Begriff Prestige besetzt, Volvo steht für Sicherheit und BMW für sportliches Fahren. Sobald eine Marke ein Schlagwort annektiert hat, hat die Konkurrenz das Nachsehen, denn es gelingt fast niemandem, ihr diesen Besitz streitig zu machen. Viele Autohersteller wären wohl in der Lage, ein Auto herzustellen, das sicherer ist als ein Volvo, und tatsächlich haben viele Marken diese Behauptung aufgestellt, einschließlich Saab und Daimler-Benz. Doch keiner außer Volvo hat es geschafft, das Schlagwort Sicherheit in den Köpfen der Käufer glaubhaft mit seinen Produkten zu verknüpfen.

Das wirkungsvollste Schlagwort ist ein Gattungsname. Wenn ein Gattungsname stellvertretend für eine ganze Produktgattung benutzt wird, ist dies die beste und billigste Werbung der Welt.

Kleenex war das erste Papiertaschentuch auf dem amerikanischen Markt. Doch anstatt dem Zugpferd noch Toilettenpapier und Papierhandtücher aufzusatteln, warf Kleenex Ballast ab und beschränkte den Fokus auf das Kernprodukt. Warum gelingt es den zahlreichen Konkurrenzmarken nicht, Kleenex den Markt streitig zu machen? Der Grund liegt auf der Hand: Wenn jemand eine Packung Scott-Papiertaschentücher auf dem Tisch liegen sieht und trotzdem sagt "Kannst du mir bitte ein Kleenex geben?", wird deutlich, daß die Marke sich als Gattung in den Köpfen der Verbraucher festgesetzt hat. Was in Amerika Kleenex ist, ist in Deutschland das Tempo-Taschentuch.

Viele Produktnamen benutzen wir im Alltag ganz selbstverständlich als stellvertretend für eine komplette Produktgattung: "Bring mir mal Tesa mit.", "Wo sind die Q-Tips?", "Gib mir mal eine Cola!", "Jetzt eine kühle Selters!", "Bestell mir den Overnight!", "Wo sind die Tempos?" Das Erfolgsgeheimnis dieser Marken liegt auf der Hand: Sie waren die ersten auf dem Markt, und wer zuerst kommt, steckt seinen Claim ab.

Es ist grundsätzlich besser, der Erste als der Bessere zu sein.

Wenn Sie es nicht schaffen, eine neue Gattung zu entwickeln, weil Konkurrenten bereits in der betreffenden Gattung zu Hause sind, dann können Sie trotzdem eine Nische finden, in der Sie ganz groß herauskommen können.

Ein anschauliches Beispiel ist der Kampf der Nudelgiganten Prego gegen Ragú. Jahrelang war Ragú in den USA mit einem Marktanteil von 50 Prozent die führende Spaghettisauce. Beide hatten für jeden Geschmack etwas zu bieten. Statt sich dem Wettbewerb weiter auszusetzen, beschränkte sich Prego dann aber auf eine bestimmte Sauce, die "dickflüssige" Spaghettisauce, und vergrößerte seinen Marktanteil auf 27 Prozent.

Wenn Sie in Ihrer Branche nicht in Führung liegen, dann muß sich das Schlagwort ganz besonders scharf auf einen Brennpunkt konzentrieren. Noch wichtiger ist jedoch:

Ihr Schlagwort sollte in Ihrer Produkt- oder Dienstleistungskategorie noch nicht vergeben sein.

Gewiefte Marktführer gehen aber noch ein Schritt weiter, um ihre Position zu festigen. Heinz hat in den USA das Wort "Ketchup" in den Köpfen der Verbraucher mit Beschlag belegt. Und dann kam das Unternehmen auf die Idee, das wichtigste Ketchup-Merkmal herauszufiltern und als erster im Markt hervorzuheben. Mit dem Werbespruch "Das langsamste Ketchup im Westen" machte Heinz seinen Alleinanspruch auf das Attribut "zähflüssig" geltend. Damit ist es Heinz gelungen, einen Marktanteil von 50 Prozent zu halten.

Der Markt ist voller Ideen. Sie müssen nicht alles selbst erfinden, und Sie müssen auch kein Sprachgenie sein. Die wirkungsvollsten Wörter sind einfach und nutzenorientiert. Gleichgültig, wie kompliziert das Produkt, und egal, wie kompliziert der Markt ist, es ist immer besser, sich auf ein Wort oder einen Nutzen zu konzentrieren als auf zwei, drei oder vier gleichzeitig. Hinzu kommt noch der "Heiligenschein-Effekt": Wenn es Ihnen gelungen ist, einen Pluspunkt unauslöschlich in den Köpfen der Verbraucher zu verankern, dann wird man Ihnen noch eine Menge weiterer Pluspunkte geben.

Eine "dickere" Spaghettisauce läßt den Schluß zu, daß dieses Produkt einen höheren Nährwert besitzt und eine Spitzenqualität ist. Ein Auto, das "mehr Sicherheit" verspricht, deutet auf bessere Qualität, Design und Technik hin. Deshalb ist Mercedes in den USA doppelt so teuer wie ein vergleichbarer Cadillac.

Wenn Sie nicht die erste Geige spielen können, dann suchen Sie ein nutzenorientiertes Schlagwort, das Ihr Produkt auf eine höhere Stufe stellt. Gehen Sie dabei wie folgt vor:

• Listen Sie all die besonderen nutzenorientierten Alleinstellungsmerkmale bzw. Stärken Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung auf.
• Bewerten Sie diese aus Sicht Ihrer Zielgruppe. Welche Alleinstellungsmerkmale könnten für Ihre Zielgruppe eine besondere Relevanz haben?
• Listen Sie alle Alleinstellungsmerkmale Ihrer wichtigsten Mitbewerber auf.
• Vergleichen Sie Ihre mit denen des Wettbewerbs, und markieren Sie solche, die noch nicht besetzt sind.
• Achten Sie darauf, daß Ihr Schlagwort sich besonders scharf auf einen Brennpunkt konzentriert.
• Holen Sie sich ein Feedback Ihrer Zielgruppe, bevor Sie mit Ihrem neuen Schlagwort eine Nische besetzen wollen.

5 Besetzen Sie einen neuen Markt mit einer völlig neuen Produktkategorie

Das größte Entwicklungspotential ergibt sich, wenn es scheinbar keinen Markt mehr für Ihr Produkt gibt. Sie haben dann nämlich die Chance, eine brandneue Produkt- oder Dienstleistungskategorie einzuführen. Wenn Sie einen Blick in die Vergangenheit werfen, werden Sie viele Produkt- oder Dienstleistungskategorien finden, die zu Riesen-Märkten wuchsen. Volkswagen schuf den Markt für Billigautos und Mercedes-Benz den für die gehobene Klasse. Domino's Pizza schuf den Markt für Pizza-Lieferdienste und Rollerblade den Markt für Inline-Skater. Der Zukunftsmarkt steckt noch voller neuer Kategorien, die darauf warten, besetzt zu werden. Aber wäre es nicht einfacher, sich auf die Verkaufsförderung für das Produkt zu konzentrieren, anstatt sich über die Kategorie Gedanken zu machen? Einfacher ja, aber bei weitem nicht so effektiv.

5.1 Die Hinkler-Route

Was es bedeutet, der Erste zu sein, verdeutlicht ein einfaches Beispiel: Wie heißt der erste Mensch, der im Alleinflug den Atlantik überquerte? Charles Lindbergh. Wie heißt der zweite Mensch, der im Alleinflug den Atlantik überquerte? Der zweite war Bert Hinkler. Aber von ihm spricht keiner mehr. Viele Unternehmen entscheiden sich für die Hinkler-Route. Sie warten so lange, bis ein Markt sich entwickelt hat, und springen dann auf den fahrenden Zug auf. Auch hier gilt: Es ist besser, Erster zu sein, als besser zu sein. Es ist erheblich leichter, ein Produkt auf den Markt zu bringen, das den Konsumenten als erstes in den Sinn kommt, als eines, vom dem Sie erst nachweisen müssen, daß es besser ist als das schon vorhandene der Konkurrenz.

Eine führende Marke sollte nicht die Marke, sondern die Produktkategorie fördern.

Die führende Marke, gleich in welcher Produktkategorie, ist fast immer die erste gewesen, so z. B. Hertz bei Leihwagen, IBM bei Computern, Coca Cola bei colahaltigen Getränken, Hewlett-Packard bei Laserdruckern, Gillette bei Rasierern mit Sicherheitsklinge usw.

Wenn Sie ein Pionierprodukt herausbringen und diese brandneue Kategorie mit Nachdruck fördern, schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe. Zum einen entwickeln Sie eine neue Marke und öffnen im Kopf der Verbraucher ein neues "Fenster" mit Alleinstellungsmerkmal, in dem Sie automatisch die Nummer eins sind. Zum anderen eröffnen Sie einen neuen Markt mit veränderten Erwartungen, der schnell wächst.

Rücken Sie nicht das Produkt selbst, sondern die Produktkategorie in den Vordergrund. Der beste Weg besteht darin, sich zuerst auf ein kleines Marktsegment zu fokussieren und dann der neuen Gattung einen Markennamen als Stempel aufzudrücken. Wer als erster kommt, mahlt zuerst und kann die meisten Umsätze in dieser Produktkategorie machen. Ihre Marke ist dann die einzige, die automatisch mit diesem einmaligen Konzept in Verbindung gebracht wird.

Prüfen Sie Ihre Kategorie-Entwicklungsmöglichkeiten, indem Sie folgende Fragen beantworten:

• Welche grundsätzlichen Verbesserungsmöglichkeiten sehen Sie in Ihrer Kategorie?
• Mit welcher Kernstärke könnten Sie eine innovative, brandneue Produkt- oder Dienstleistungskategorie aufbauen? (Suchen Sie sich am besten ein kleines und überschaubares Marktsegment.)
• In welcher Kategorie hätten Sie außerdem noch Chancen?
• Was ist das besondere Alleinstellungsmerkmal? Welchen Nutzen bieten Sie damit für welche Zielgruppe?
• Welches Wachstumspotential hätte Ihr Produkt in der neuen Kategorie? Hat die neue Kategorie mehr Potential bzw. Gewinnchancen als die bisherige?
• Wie ist die Wettbewerbssituation? Mit wem konkurriert Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?

6 Besetzen Sie eine Marktnische in einer Pionierkategorie

Wenn Sie nicht die Nummer eins in einer Produktkategorie sein können, dann halten Sie Ausschau nach einer neuen Kategorie, in der Sie ein Pionierprodukt anbieten können.

Kölsch war ein obergäriges, helles Bier, das nur in einer engbegrenzten Region getrunken wurde. Die Kölsch-Trinker waren davon überzeugt, daß es nur frisch gezapft schmeckt, also im Wirtshaus und nicht als Flaschenbier. Dementsprechend wurde auch das Flaschenbier von allen Kölschbrauereien stiefmütterlich behandelt. Genau in diesem Problemfeld sah eine auswärtige Brauerei ihre Chance, mit dieser neuen Kategorie ihr Einzugsgebiet zu erweitern. Viele begeisterte Kölsch-Trinker vermißten ihr Bier zu Hause vor dem Fernseher und bei sonstigen Gelegenheiten. Unter dem Motto "Kölschbier, das aus der Flasche so gut schmeckt wie von Faß" wuchs die kleine Brauerei innerhalb von wenigen Jahren von Null auf eine Million Hektoliter - und das in einem eng begrenzten Markt.

Kennen Sie den dritten Menschen, der im Alleinflug den Atlantik überquerte? Die Dritte im Bunde war Amelia Earhart. Sie ist natürlich als die erste Frau bekannt geworden, die im Alleinflug den Atlantik überquerte.

Manchmal kann man ein nicht gut laufendes Produkt in einen Sieger verwandeln, indem man eine neue Kategorie (er-)findet, in der es "das Erste" ist, dadurch eine Marktlücke schließt und für eine bestimmte Zielgruppe einen Nutzen stiftet.

Bleiben wir bei dem Beispiel Bier: Allein bei diesem Produkt gibt es schon eine Fülle von Kategorien: das führende Bier, das führende Light-Bier, das führende Importbier, das führende untergärige Bier, das führende eisgekühlte Bier, das führende Premium-Bier (in der oberen Preisklasse), das führende mexikanische Bier, das führende deutsche, kanadische, japanische Bier etc. Es gibt also verschiedene Möglichkeiten, die Konkurrenz abzuhängen, indem man jeweils unterschiedliche Bedürfnisse befriedigt. Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, sollten Sie nicht die Frage stellen: "In welcher Hinsicht ist unser neues Produkt besser als das der Mitbewerber?", sondern vielmehr fragen: "In welcher Kategorie ist unser Produkt das erste?" Manchmal kann auf diese Weise ein nicht gut laufendes Produkt durch ein zusätzliches "Intel" (Mikroprozessor, der jeden PC schneller macht) zu einem Sieger werden.

Eine weitere Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzusetzen, besteht darin, entweder das Produkt optisch zu verändern, ihm eine neue bzw. zusätzliche Bedeutung zu geben oder einen Mehrnutzen hinzuzufügen.

Persil setzte sich erfolgreich durch die Einführung der Megaperls vom Wettbewerb ab. Calgonit bietet mit den Power-Ball-Taps einen Mehrnutzen an, der das Geschirr zum Edelstein macht, und zwar mit dem Claim: "Ganz nah am Diamanten."

Auf der Suche nach einer neuen Positionierung wurde für den Schuhhersteller Theresia, ein mittelständisches Unternehmen aus der Pfalz, eine neue Kategorie entwickelt, die weltweit als Marke angemeldet wurde. Die Schuhe aus dem Hause Theresia bekamen eine neue "virtuelle" Bedeutung durch die Positionierung "Body-Balance-System" - der Schuh, der auf den ganzen Körper wirkt und sogar leichte Fehlstellungen korrigiert.

Wenn Sie nicht der Erste in einer Kategorie sein können, dann suchen Sie sich eine Nische innerhalb Ihrer Kategorie. Beantworten Sie folgende Fragen:

• Mit welcher besonderen zielgruppenorientierten Problemlösung könnten Sie eine Nische besetzen? Listen Sie alle Alleinstellungsmöglichkeiten auf (Historie, Verarbeitung, Herkunft, Vertrieb etc.). Suchen Sie also ein "Intel".
• Kann sich Ihr Produkt durch eine optische Veränderung (Material, Konsistenz, Verfahren etc.) von anderen Produkten unterscheiden?
• Gibt es eine Bedeutungskategorie, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufwertet?
• Können Sie durch einen Mehrnutzen Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung einen neuen Stellenwert geben?

7 Vergrößern Sie Ihren Markt durch eine neue Verwendungskategorie

Eine weitere Möglichkeit, die Nummer eins zu werden, besteht in der Etablierung einer neuen Verwendungskategorie.

Der Markterfolg eines Produktes hängt entscheidend von der Wahrnehmung des Verbrauchers ab. Ob er beispielsweise ein Lebensmittelprodukt als Dessert oder als Zwischenmahlzeit einstuft, kann sich grundlegend auf die Verwendungshäufigkeit auswirken. Die natürliche Wahrnehmung der Verbraucher kann mit einfachen Mitteln in der von Ihnen gewünschten Richtung neu konditioniert werden.

Steht ein Hustenbonbon z. B. im Bonbonregal, so ist es eben ein "Bonbon". Steht es bei den Erkältungsprodukten, wird es jedoch als "Heilmittel" wahrgenommen. Die Programmierung hängt davon ab, wie der Verbraucher die Produkteigenschaften bewertet und ob er das Hustenbonbon das ganze Jahr über oder nur bei Erkältungen einkauft.

Das Fruchtsaftgetränk Punika z. B. galt lange Zeit als "Orangensaft" und fiel gegen andere Orangensäfte steil ab. Dann kam eine neue Marken-Strategie: Punika wurde - wie zuvor nur Limonaden - zum Durstlöscher erklärt und in den Markt der Softdrinks positioniert. Und im Vergleich zu Cola, Fanta, Sprite etc. wirkte Punika plötzlich weniger süß, dafür fruchtiger und gesünder. Der Marktanteil wuchs dadurch rasant.

Verwendungs- bzw. Konditionierungskategorien sind deshalb so wirksam, weil sie ein Produkt vollständig verwandeln können. Eine solche Strategie besitzt selbst für austauschbare Produkte eine Hebelwirkung, die schon in einigen Fällen den Absatz nachweislich vervielfachen konnte.

In der kleinen "geistigen Schublade" der Desserts - überfüllt mit Joghurt-, Pudding- und Quarksorten - geriet Gervais Obstgarten unter massiven Druck. Die Positionierung unter den Kategorien Geschmack, Gesundheit und Genuß waren ausgereizt. Nach reiflicher Überlegung entschied man sich daher, in die neue "Schublade" der leichten Zwischenmahlzeit hineinzugehen, wo man sich in unmittelbarer Nachbarschaft zu Pommes frites, Hamburger, Döner, Kebab, Currywurst und Torten befand. Die neue Kategorie eröffnete grundlegende Chancen:

• Gervais Obstgarten war mit einem Schlag in einem viel größeren Markt, denn Zwischenmahlzeiten werden überall und jederzeit konsumiert.
• Im Vergleich zu Currywurst und Co. konnte Gervais eine spektakuläre Alleinstellung beanspruchen - nämlich als die leichte Alternative.
• Gleichzeitig blieb der Markt der Desserts erhalten.
• Zwischen 1978 und 1985 stieg der Umsatz auf diese Weise um mehr als 150 Prozent.

Das Prinzip der Verwendungskategorisierung besteht darin, die Marke aus einer "geistigen Denkschublade" herauszunehmen und sie in eine andere hineinzustecken.

Für den Erfolg von Kategorierungsstrategien ist entscheidend, daß die neue "Schublade", in die man hineingehen möchte, genau analysiert wird. Für viele Marken liegt hier eine enorme Chance, aber auch ein Risiko.

Ferrero versuchte, Pocket Coffee als "den kleinen Kaffee für die Jackentasche" zu etablieren - nach dem Motto: Wer tagsüber einen Durchhänger hat, wird mit Pocket Coffee schnell wieder munter. Doch der Erfolg ließ auf sich warten. Denn die koffeinhaltige Praline hatte der Konkurrenz mit ihren spürbaren Erfrischungseffekten oder dem frischen Kaffee, den es an jeder Ecke gibt, nichts entgegenzusetzen. Der Fehler, der hier gemacht wurde, bestand darin, daß die "Schublade" am Bedarf der Kunden vorbeiging.

Paßt Ihr Produkt in eine neue Verwendungskategorie? Beantworten Sie folgende Fragen:

• Welchen Wert mißt der Verbraucher Ihrem Produkt bei?
• Mit welchem Wettbewerbsprodukt vergleicht er Ihr Produkt?
• Wann, wo und wie häufig benutzt er Ihres?
• Welches Wachstumspotential hat Ihr Produkt?
• In welchen Kategorien hätte Ihr Produkt außerdem noch Chancen?
• Welches Wachstumspotential hätte Ihr Produkt in der neuen Kategorie?
• Kann Ihr Produkt ernsthaft in der neuen Kategorie bestehen? Ist es den dort herrschenden Qualitätskriterien und Ansprüchen der Verbraucher gewachsen?

Eine neue Verwendungskategorie zu besetzen sollte immer eine Entscheidung für viele Jahre sein. Der Weg zurück in die alte Kategorie ist gefährlich, weil die Glaubwürdigkeit der Marke auf dem Spiel steht. Wichtig ist auch, daß die neue Kategorie mehr Potential hat als die bisherige. Mit welchen Produkten und Erwartungen konkurriert Ihr Produkt in der neuen Kategorie genau? Ist die Wettbewerbssituation weniger aggressiv oder aggressiver als in der bisherigen Kategorie? Hat Ihr Produkt hier wirklich reale Chancen und Potential?

8 Unterscheiden Sie sich durch Farben

Eine weitere Möglichkeit, eine Marke unter den Wettbewerbern hervorzuheben, ist die Farbe. Mit diesem Merkmal zu arbeiten erfordert jedoch Fingerspitzengefühl. Es gibt unzählige Wörter, unter denen Sie wählen können, um einen einzigartigen, unverwechselbaren Namen zu schaffen, aber nur eine Handvoll Farben. Marktführer mit einem Pionierprodukt haben freie Auswahl. Normalerweise sollte man sich für die Farbe mit dem größten Symbolgehalt für eine Produktkategorie entscheiden. Hertz, die erste Marke in der Mietwagenbranche, wählte die Farbe Gelb. Avis, die zweitgrößte Marke, nahm dementsprechend Rot. Es liegt eine zwingende Logik in dem Gebot, sich farblich vom Produkt Ihres größten Konkurrenten abzuheben. Wenn Sie dagegen verstoßen, tun Sie das auf eigene Gefahr.

Cola ist ein rötlichbraunes Getränk, deshalb ist die äußere Farbe für Coca Cola-Produkte logischerweise Rot, was ein Grund sein dürfte, warum Coca Cola seit mehr als hundert Jahren mit der Farbe Rot für seine Produkte wirbt. Pepsi-Cola war bei der Wahl der Farben Rot und Blau nicht gut beraten, als das Unternehmen Rot als Symbol des colahaltigen Softdrinks und Blau wählte, um sich deutlich von Coca Cola zu unterscheiden. Der Konzern holte nach, was er vor 50 Jahren versäumt hatte, sich nämlich auch farblich von seinem größten Konkurrenten zu unterscheiden: Pepsi-Cola wurde blau.

Wenn man eine Farbe standardisiert und sie im Laufe der Jahre konsequent verwendet, baut man eine starke visuelle Präsenz in einer Welt auf, in der allerorts Chaos herrscht.

Obwohl eine einzige Farbe für eine Marke fast immer am besten ist, lassen sich durchaus stichhaltige Gründe für ein mehrfarbiges Design finden.

Federal Express, der erste Overnight-Paketzusteller, beschloß, seine Lieferungen auf dem Schreibtisch der Empfänger schon von weitem kenntlich zu machen. Deshalb kombinierte er die beiden grellsten Farben, die es gibt: Orange und Violett.

Die Stetigkeit der Farbgebung kann langfristig dazu beitragen, einer Marke den Weg in die Köpfe der Käufer zu ebnen, um sich dort ein für allemal einzunisten. Die Farbe Blau z. B. hat IBM zu seinem Spitznamen "The Big Blue" verholfen. Auch Sie können Ihrer Marke Farbe und Größe verleihen. Weitere Informationen zum Thema Farbgebung finden Sie im Beitrag von Alfred Schleicher: "Image und Farbe".

Literatur

Buchholz, Andreas/Wördemann, Wolfram: Was Siegermarken anders machen, München 1998.

Herzig, O. A.: Markenbilder/Markenwelten. Neue Wege der Imageforschung, Wien 1991.

Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung, München 1993.

Linxweiler, Richard: Marken-Design. Marken entwickeln, Marktstrategien erfolgreich umsetzen, Wiesbaden 1999.

Sawtschenko, Peter/Wördemann, Andreas: Rasierte Stachelbeeren. So werden Sie die Nr. 1 im Kopf Ihrer Zielgruppe, Offenbach 2000.