Eckart Krüger

Systematische Kundengewinnung:
Engpässe in Vertrieb und Marketing erfolgreich lösen – mit Erfolg durchstarten

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Inhaltsverzeichnis:

1 Kunden gewinnen für ein neues Produkt

2 Das Zehn-Schritte-Programm: Engpässe erkennen und lösen

2.1 Stärkenprofil deutlich herausarbeiten

2.2 Zielgruppen geschickt definieren

2.3 Nutzen-Argumentation statt Produktbeschreibung

2.4 Wege zur Zielgruppe auswählen

2.5 Erstkontakte erfolgreich und effizient herstellen

2.6 Kunden- und Verkaufsgespräche wirksam führen und abschließen

2.7 Schriftliche Angebote optimal formulieren

2.8 Professionelle Nachfaß-Telefonate erhöhen die Abschlußquote

2.9 Kunden-Zufriedenheitsbefragung nach dem Auftrag bringt wertvolle Informationen

2.10 Persönliche Fähigkeiten optimieren

3 Praxisbeispiele

Mit der in diesem Beitrag vorgestellten Systematik können Sie schnell und kostengünstig mit Zielgruppen Kontakt aufnehmen, ins Gespräch kommen und mit einer guten Erfolgsquote Aufträge akquirieren. Wenn Anzahl, Auftragswert und Frequenz der Abschlüsse geringer sind als geplant, liegen die Ursachen meist in einem oder mehreren von 10 Engpässen, die Sie in diesem Beitrag beschrieben finden. Ein weiterer Engpaß sind das Wissen und die kommunikativen Fähigkeiten der beteiligten Personen. Teilweise gibt es erschreckende Wissensdefizite rund um Vertrieb und Marketing-Instrumente. Dementsprechend sind dann die Ergebnisse. Manchmal hilft schon ein Tagesseminar oder ein Workshop: Die Teilnehmer können ihr Marketing-Wissen überprüfen, komplettieren und später die Schritte besser umsetzen.

Wenn Sie die Ergebnisse Ihrer Maßnahmen zur Kundengewinnung verbessern möchten, kommen Sie erfahrungsgemäß mit einer ganzheitlichen Betrachtungsweise am ehesten weiter: Dieser Beitrag hilft Ihnen, Engpässe zu erkennen und zu lösen. Die Beispiele zeigen, daß durch intelligente Bausteine und eine ganzheitliche Strategie viel Zeit gespart, die Effizienz gesteigert und ein gutes Umsatzplus realisiert werden kann.

1 Kunden gewinnen für ein neues Produkt

Die C.D. Meßtechnik GmbH ist ein mittelständisches Unternehmen, das europaweit meßtechnische Produkte entwickelt und vertreibt. Mit erheblichem Aufwand wurde ein innovatives Feuchte-Meßgerät entwickelt. Im März 1999 gab es bereits mehrere Referenz-Kunden, u. a. einen namhaften Automobilhersteller. Die Rückmeldungen sind positiv, mögliche Zielgruppen sind in großer Zahl vorhanden. Trotz des hohen Produktnutzens und der Referenzen „hängt“ es bei der Kundengewinnung. Die Akquisition kommt nicht so recht voran.

Die Unternehmensleitung möchte schnell und kostengünstig neue Kundenkreise gewinnen. Bei „selbstgestrickten“ Werbeaktivitäten in der Vergangenheit kam unter dem Strich zu wenig heraus: Die Rücklaufergebnisse von Mailings, Anzeigen und Vertreter-Einsatz waren unbefriedigend. Eine kontinuierliche Umsatz- und Ertragssteigerung wird angestrebt. Außerdem soll der persönliche Aufwand für den Produkt-Manager deutlich gesenkt werden.

Wo liegen die Engpässe? Wie können Lösungen gefunden und möglichst zügig mit einem guten Kosten-Leistungsverhältnis umgesetzt werden?

Engpaß Zielgruppe: Es kommen sehr viele Unternehmen als potentielle Kunden in Frage. Vor dem gemeinsamen Workshop mit dem Projekt- und Vertriebsteam kursiert eine Liste mit 63 (!) Zielgruppen, die in dieser Menge erfahrungsgemäß nicht mehr erfolgreich zu bearbeiten sind. Deshalb erarbeiten wir auf der Basis der Unternehmensstärken fünf erfolgversprechende Zielgruppen. Es sind ca. 120 Unternehmen, die hochwertige Aufgabenstellungen haben, hohe Stückzahlen abnehmen können und wahrscheinlich gutes Entwicklungspotential bieten.

Engpaß Nutzen-Argumentation: Bei der Werbung an Interessenten wurde bisher viel Aufwand getrieben, die Ergebnisse waren jedoch eher mäßig. Produktinformationen mit Fotos und seitenweise technischen Daten hatten das Gerät umfangreich und detailliert beschrieben. Doch Nutzen-Argumente sind für den Leser nicht auf Anhieb erkennbar – im Gegenteil: Wie bei vielen anderen Prospekten muß sich der Leser mühsam durch Seiten technischer Beschreibungen durcharbeiten. Das dauert relativ lange und ist kein Genuß.

Besonders bei technischen Produkten und Dienstleistungen ist immer wieder zu beobachten, daß die Nutzen-Argumentation oft vernachlässigt wird. Viele denken: „Wir schreiben ja für Fachleute, die werden das schon verstehen“. Das stimmt aber nicht: Auch der Fachmann will auf Anhieb sehen und ein Gefühl dafür bekommen, was er davon hat, wenn er das Produkt einsetzt.

Nutzen-Argumentation bedeutet vor allem: bildhafte Sprache und für die Zielgruppe passende Schlüsselwörter verwenden. Daneben kann die Verwendung von Fotos und Illustrationen die Verständlichkeit wesentlich erhöhen (vgl. dazu den Beitrag von H. Gunkler: Nutzen sichtbar machen). Vor allem aber sollten die verwendeten Worte die gewünschten Bilder „im Kopf“ des Gesprächspartners entstehen lassen.

In einem zweitägigen Workshop werden mit dem Team neben der Gesamtstrategie die Hauptnutzen für die Zielgruppe herausgearbeitet und danach für den telefonischen Erstkontakt (Terminvereinbarung) und die Zielgruppen-Kurzinformationen umgesetzt. Der Nutzen steht jetzt im Vordergrund, technische Daten dienen nur noch als Beweis für die Nutzen-Argumentation.

Engpaß Erstkontakt: Da bereits eine überschaubare Anzahl konkreter Zielgruppen-Adressen herausgefiltert wurde, kann das Erstkontakt-Telefonat mit zwei Mitarbeitern erarbeitet und trainiert werden. Nach einem zweitägigen individuellen Training akquiriert eine Mitarbeiterin mit sehr gutem Erfolg in den Zielgruppen. Wenn sie den Verantwortlichen am Telefon hat, überreicht sie eine „klingende Visitenkarte“, stellt passende Fragen und stellt innerhalb von weniger als 10 Sekunden die Hauptnutzen dar!

Ein Gesprächsleitfaden (Telefonscript) hilft, die Gespräche „kurz und bündig“ zu halten. Es werden sehr gute Ergebnisse erzielt, und einige sind überrascht, wie gut die „Nicht-Fachfrau“ das macht. Nach 6 Wochen berichtet sie: „Wir hatten bei der Telefonaktion ca. 10 Prozent Erfolgsquote, es ging relativ rasch, ich bin gleich an die ‚dicken Fische‘ gegangen wie Opel, Audi, DaimlerChrysler. Der Chef hat sofort Termine bekommen.“

In der Phase der Kontaktherstellung hängen 80 Prozent des Erfolges von guter Kommunikation, aber nur etwa 20 Prozent von fachlichen Inhalten ab. Sollten bei der Kontaktanbahnung trotzdem fachliche Fragen auftauchen, wird telefonisch zum zuständigen Mitarbeiter weitergeleitet oder für einen Rückruf gesorgt.

2 Das Zehn-Schritte-Programm: Engpässe erkennen und lösen

2.1 Stärkenprofil deutlich herausarbeiten

Engpaß „breit statt spitz“: Viele Angebote sind zu allgemein beschrieben und wollen es allen recht machen. Das kann in der Regel nicht funktionieren. Der erste Schritt:

Arbeiten Sie die Stärken und Leistungsspitzen (USP) Ihres Produktes und Ihres Unternehmens heraus. Leistungsspitzen lassen sich leichter kommunizieren und werden von der Zielgruppe eher wahrgenommen. Mit Ihren Stärken sollten Sie sich idealerweise von allen anderen Anbietern Ihres Geschäftsfeldes positiv abheben.

Die eigene Einschätzung von Stärken und Schwächen differiert oft erheblich von der Sicht, mit der sie die Zielgruppe wahrnimmt. Versetzen Sie sich deshalb in die Zielgruppe hinein. In Workshops identifizieren wir uns mit den Zielpersonen: Wie sehen sie das Produkt und seine Stärken, welche Worte verwenden sie? Sie entwickeln ein Gespür dafür, was für Ihre Zielpersonen die entscheidenden Punkte sind.

Leistungsspitzen kann man von verschiedenen Seiten herausarbeiten.

• Sachlich: Wo sind Sie schneller, besser, haben größere Erfahrung als Ihre Mitbewerber? Wo haben Sie eine bessere technische Ausstattung? usw.
• Persönlich: Welche Leistungsspitzen gibt es bei den beteiligten Personen?
• Kommunikation und Service: Vielleicht können Sie sich durch schnelle, freundliche, zuvorkommende Kommunikation von Ihren Mitbewerbern abheben (vgl. dazu den Beitrag von L. Seiwert: Kundenorientierte Unternehmensstrategie). Z. B. durch Freundlichkeit am Telefon und gutgeschulte MitarbeiterInnen, bei denen sich Ihre Kunden auf Anhieb gut aufgehoben fühlen.
• Psychologisch: Manchmal lassen sich Spitzenleistungen psychologisch geschickt herausstellen. Ziel ist es, der Zielperson ein interessantes Bild zu vermitteln, das sich verankert und zur richtigen Zeit erinnert wird: wenn der Kunde Bedarf hat – damit er möglichst von selbst auf Sie zukommt.

Ein Unternehmen aus Frankfurt, das ein chemisches „08/15-Produkt“ für die Baustelle vertreibt, argumentiert erfolgreich im Erstkontakt mit der psychologischen Spitzenleistung: „Wir haben am Messeturm mitgebaut“. Das kommt bei der Zielgruppe gut an, die Kommunikationsziele werden sehr gut erreicht.

Machen Sie Ihre Leistungsspitze deutlich sichtbar!

„Wir haben am Messeturm mitgebaut“:

2.2 Zielgruppen geschickt definieren

Engpaß Zielgruppen-Definition: Viele Werbemaßnahmen haben eine schlechte Resonanz, weil die Zielgruppe nicht sinnvoll definiert wurde. Eine sinnvolle Zielgruppen-Definition ist ein wesentlicher Schlüssel für effiziente Maßnahmen und gute Ergebnisse. Eine bewährte Vorgehensweise ist die folgende:

• Listen Sie zunächst alle in Frage kommenden Zielgruppen auf: Unternehmen oder Personengruppen, die Probleme oder Aufgabenstellungen haben, die möglichst gut zu Ihrem Angebot passen. Differenzieren Sie nach Branche, Unternehmensgröße und regionalen Gesichtspunkten.
• Stellen Sie sich möglichst genau vor, wen Sie im Unternehmen erreichen wollen. Ist es der Geschäftsführer, Abteilungsleiter, Vertriebs- oder Personalchef? Welche persönlichen Eigenschaften, welche Wünsche und Probleme haben diese konkreten Zielpersonen? Können Sie sich in Ihre Zielperson hineinversetzen? Oft wird übersehen, daß mit den verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen einzelne Personen angesprochen, interessiert und als Kunde gewonnen werden sollen, nicht nur eine anonyme Zielgruppe.

Achten Sie bei der Zielgruppen-Definition darauf, daß Sie nicht nur Zielgruppen-Segmente sehen, sondern auch ein Gefühl für die lebendigen Zielpersonen entwickeln.

• Wie können Sie die lukrativsten Zielgruppen herausfiltern? Wenn Sie Zielgruppen mit guten Umsatzpotentialen erreichen wollen, sollten Sie die Zielgruppe in einer weiteren Dimension definieren: Je intensiver das von Ihnen gelöste Problem von der Zielgruppe empfunden wird, um so dichter sind Sie am Auftrag (wenn die übrigen Randbedingungen stimmen). Nicht der „objektive“ Bedarf ist entscheidend für Kontaktaufnahme und Kaufentscheidung, sondern das subjektive Problembewußtsein. Dort, wo Probleme am stärksten empfunden werden, können auch am ehesten Aufträge akquiriert werden.

2.3 Nutzen-Argumentation statt Produktbeschreibung

Engpaß Nutzen-Argumentation: Ihre Aufgabe als Verkäufer Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung ist es, sich in Ihren Kunden hineinzudenken, sich möglichst gut in ihn hineinzuversetzen. Dann können Sie ihm – oder ihr – aus eigener Sicht den Nutzen aufzeigen. Denn der Kunde kauft letztlich nur das, was ihm aus seiner Sicht einen Nutzen bietet, also z. B. Gewinn, Sicherheit, Bequemlichkeit, Freude usw.

Besonders bei neuen Produkten oder Dienstleistungen wird immer wieder der Fehler gemacht, statt des Nutzens die Beschreibung der Produkt-Eigenschaften in den Vordergrund zu stellen.

Kommt der Nutzen wirklich bei der Zielgruppe an? Ein „Problem“, das immer wieder auftaucht: Der Nutzen für den Kunden, den der Anbieter im persönlichen Gespräch gut erklären kann, kommt in den schriftlichen Informationen nicht so richtig herüber. Der Wurm soll dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!

Holen Sie sich eine Rückmeldung, ob Ihre Argumente bei der Zielgruppe wirklich ankommen. Welche Bilder lösen sie im Kopf der Zielpersonen aus, welche Emotionen? Wenn Sie sich nicht sicher sind, suchen Sie sich einen Partner, der das beurteilen kann.

2.4 Wege zur Zielgruppe auswählen

Aus einer guten Zielgruppen-Definition ergibt sich ein sinnvoller Weg, mit dem Sie Ihre Kunden erreichen. Erstellen Sie zuerst einen Gesamtüberblick:

1. Wie sollen die Erstkontakte mit der Zielgruppe hergestellt werden?
2. Was fehlt Ihnen noch für ein Gespräch mit Interessenten? Haben Sie eine erfolgversprechende Gesprächsstrategie?
3. Wie sollen Interessenten informiert werden? Gibt es eine schriftliche Kurzinformation, die Sie schnell an einen Interessenten faxen können? Wie wollen die Zielgruppen ausführlich informiert werden?
4. Wer schreibt die Angebote?
5. Wer faßt nach?
6. Wie viele Aufträge wollen bzw. können Sie bis wann ausführen?
7. Wer hält den Kundenkontakt nach Auftragserteilung? Wer führt auf welche Weise eine Kunden-Zufriedenheitsbefragung durch?

Zu den einzelnen Schritten:

2.5 Erstkontakte erfolgreich und effizient herstellen

Engpaß Erstkontakt: Oft ist der Rücklauf unnötig schwach, weil ein „falscher Kanal“ gewählt wird. Häufig kommt es auch – besonders bei neuen Produkten, Dienstleistungen und Zielgruppen – vor, daß Erstkontakte nicht das gewünschte Ergebnis erzielen.

Da es unmöglich ist, an dieser Stelle alle Elemente des Marketing- und Kommunikationsmix vorzustellen, haben wir uns auf die Punkte konzentriert, die gerne übersehen werden oder die oft gar nicht bekannt sind.

Erstkontakt mit gedruckten Printmedien

Mit Anzeigen in Fachzeitschriften, Zeitungen und anderen Publikationen können Sie bei einem guten Preis-Leistungsverhältnis Kontakte herstellen, wenn Medium, Anzeige und Zielgruppe zusammenpassen. Der Rücklauf liegt in der Regel unter 0,01 % der Leserschaft; es handelt sich also um eine relativ breit gestreute Werbung.

Mailings bringen normalerweise prozentual mehr Rücklauf als Anzeigen, bezogen auf die Zielgruppe. Allerdings gilt heute ein Rücklauf von 1 % in vielen Fällen schon als sehr gut. Da wir alle mit Werbebriefen förmlich überschüttet werden, sind die Rückläufe in der Regel eher niedrig. Natürlich gibt es auch Ausnahmen. Herstellung und Versand eines Werbebriefes kosten leicht 2 bis 5 DM oder mehr (ohne Berücksichtigung von Zeit und Kosten für Konzeption/Text, Gestaltung usw.). Bei 0,5 bis 1 % Rücklauf kostet ein Interessent mehrere 100 Mark! Sie sollten genau prüfen, ob sich das rechnet.

Praxis-Tip: Testen Sie zuerst mit kleinen Aktionen – investieren Sie erst dann mehr, wenn Sie wissen, daß der Rücklauf stimmt.

Mit Huckepack-Mailings haben Unternehmen schon sehr gute Ergebnisse erzielt: Manchmal gibt es für Zielgruppen sogenannte „Zielgruppen-Besitzer“, die regelmäßig Aussendungen durchführen. Das können Verbände oder Vereine, aber auch die verschiedensten Unternehmen sein. Wenn Sie solchen Aussendungen gegen eine Portokosten-Beteiligung ein Werbemittel beilegen können (Postkarte, „Flyer“ usw.), kann das Kosten-Leistungs-Verhältnis sehr gut sein. Allerdings kommt es auf Konzeption, Text und Gestaltung des Werbemittels an. Es sollte zur Zielgruppe und der gesamten Sendung passen.

Briefe nicht unterschätzen!

Das persönliche Anschreiben ist wichtiger, als vielen bewußt ist. Insbesondere bei größeren Sendungen wird zumindest der Brief gelesen. Der Rest wandert dann vielleicht auf den „Lesestapel“. Wenn der Brief schwach ist, kann es passieren, daß die ganze Sendung gleich in die „Ablage P“ (Papierkorb) wandert.

Geben Sie dem Anschreiben eine interessante, nutzenorientierte Überschrift (früher „Betreffzeile“), schreiben Sie gleich zu Beginn in den ersten Absatz die Hauptnutzen für den Empfänger!

Erstkontakte per Telefon

Selbst bei hochkarätigen Zielgruppen ist eine Erreichbarkeitsquote von 70 % möglich. Mit einer guten Vorbereitung können Sie sechs „telefonische Kundenbesuche“ pro Stunde machen (echte Gesprächskontakte mit Zielpersonen). Bei guter Auswahl der Zielgruppen sind sehr gute Erfolgsquoten möglich.

Vorteile: Sie erzielen eine hohe Aufmerksamkeit durch einen echten Gesprächskontakt; Rückmeldungen der Gesprächspartner zum Angebot, zum Bedarf usw. erfolgen direkt – Sie bekommen schnell ein gutes Gefühl dafür, was bei der Zielgruppe ankommt. Weiterführende Maßnahmen (Besuchstermine, Zusendung von Infomaterial) können sofort vereinbart werden. Der Aufwand ist wesentlich geringer als beim persönlichen Besuch, dadurch entstehen geringere Kosten.

Callcenter einsetzen oder selber telefonieren?

Wenn die Zielgruppe klar definiert ist und Vergleichszahlen vorliegen, kann überlegt werden, ob man Aktionen an ein Callcenter außer Haus gibt. Bitte denken Sie daran: ein „Call-Agent“ (= TelefonistIn, StudentIn) hat in der Regel kaum fachliche Kompetenz. Sie können fast gar nicht kontrollieren, welche Botschaften bei der Zielgruppe ankommen. Die Informationsverluste vom Call-Agent über den Projektbetreuer bis zu Ihnen sind oft hoch, die Ergebnisse schwer zu bewerten. Führen Sie deshalb zu Beginn selber ein oder zwei Aktionen durch. Dann können Sie entscheiden, ob Sie größere Aktionen außer Haus geben. Und Sie haben eigene Erfahrungen, mit denen Sie die Ergebnisse von Callcentern beurteilen können (vgl. dazu auch den Beitrag von H. Kluger zum Aktiven KundenbetreuungsSystem).

Gefahr bei Telefonaten: Bei Erstkontakten für einen Medizin-Dienstleister hatte ein professionelles Callcenter 0 % Erfolg in der Zielgruppe Krankenhäuser. Als ein Mitarbeiter des Dienstleistungsunternehmens selber die Zielgruppe antelefonierte, stieg die Erfolgsquote plötzlich auf 25 %. Der Mitarbeiter im Unternehmen hat Wellenlänge und Sprache der Zielgruppe wesentlich besser getroffen! Überprüfen Sie deshalb genau, ob es sinnvoll ist, externe Telefonmarketing-Dienstleister zu beauftragen.

Mit schneller Reaktion beste Ergebnisse erzielen

Wenn Werbeaktionen greifen und Anfragen telefonisch, per Fax oder E-Mail hereinkommen, können Sie mit Quick-Response-Telefonaten Schnelligkeit und Kundenorientierung beweisen. Mit einem Zeitaufwand von wenigen Minuten pro Anfrage werden wichtige Informationen gewonnen und viel Zeit rund um die Angebotserstellung eingespart.

Mit den gewonnen Informationen (durch wenige gezielte Fragen!) steigt die Auftragswahrscheinlichkeit. Unspezifische Anfragen von der Art „Schicken Sie mir bitte Ihre Informationen“ können auf diese Weise qualifiziert, gezielt und ihrem Bedarf entsprechend weiterbehandelt werden (z. B. ist hier bereits die Unterscheidung in potentielle A-, B- oder C-Kunden möglich). Das spart hinterher oft jede Menge Zeit und Geld. Die Antworten sind meist sehr interessant und wertvoll. Mancher „diktiert“ bereits hier seinen Auftrag, indem er sagt, um was es genau geht. Praktisch jeder beantwortet diese Fragen, wenn sie freundlich vorgebracht werden.

Erstkontakte persönlich herstellen

Messen oder Hausmessen sind schon immer und werden wohl auch in Zukunft eine wichtige Möglichkeit für persönliche Zielgruppen-Kontakte bleiben. Der Messebesuch ist oft die einfachste Möglichkeit, um mit Zielgruppen ins Gespräch zu kommen.

Mit Vorträgen können Zielgruppen oft sehr gut erreicht werden. Die Formulierung des Vortragsthemas und Stichworte zum Inhalt (nicht zu viele) müssen das Interesse der Zielpersonen wecken. Verbände, Vereine und vergleichbare Gruppen sind oft an Vorträgen interessiert und laden gerne über ihre Adreßverteiler ein – eine gute Möglichkeit, Zielgruppen direkt zu erreichen.

Funk und Fernsehen erzielen die höchsten Kontaktzahlen, verursachen aber auch entsprechend hohe Kosten. Wenn Sie Funk- oder Fernsehwerbung in Erwägung ziehen, sollten Sie eine erfahrene Werbeagentur um Rat fragen.

Erstkontakte per Internet

Erstkontakte über das Internet funktionieren im Prinzip genauso wie über die anderen Medien. Um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen, muß die Zielgruppe überhaupt erreicht, innerhalb von Sekunden interessiert und zu der gewünschten Aktion motiviert werden („anklicken“, E-Mail schicken).

Wer die Fachpresse verfolgt, weiß, daß sich in bezug auf Neukunden-Gewinnung im Internet eine gewisse Ernüchterung breitgemacht hat. Bei vielen Unternehmen sind die Ergebnisse nahe Null. Der Grund: Wenn Interessenten über das Internet gewonnen werden sollen, müssen sie

• einen Internet-Anschluß zur Verfügung haben,
• auf die Idee kommen, im Internet nach einem Lieferanten zu suchen,
• die richtigen Suchworte eingeben, um auf das Angebot zu stoßen,
• Sie aus der Masse der „Treffer“ bzw. „Hits“ heraussuchen,
• die von Ihnen gewünschte Aktion ausführen, um mit Ihnen in Kontakt zu treten.

Das funktioniert nur in den wenigsten Fällen.

Die C.C. Consulting GmbH hat ein Trainings- und Beratungsangebot für Netzwerk-Administratoren. Diese Fachleute halten sich viele Stunden im Internet auf. Man kennt ihre Wege, „Marktplätze“ und Gewohnheiten. Eine gezielte Bannerwerbung an bestimmten Kommunikations-Knotenpunkten bringt gute Ergebnisse. Viele Interessenten und Kunden konnten auf diesem Wege gewonnen werden.

Bevor Sie aufwendige Aktionen im Internet planen, prüfen Sie zunächst, ob Ihre Zielgruppe das Internet überhaupt entsprechend nutzt!

Zusammenfassung: Optimal ist es, wenn Sie Ihre Zielgruppe „mehrkanalig“ erreichen: Anzeigen, Telefonkontakte, persönliche Gespräche und schriftliche Informationen multiplizieren sich in ihrer Wirkung. Ein solcher Kommunikationsmix führt zu einer besseren Wirkung und besseren Ergebnissen als einzelne Maßnahmen.

2.6 Kunden- und Verkaufsgespräche wirksam führen und abschließen

Engpaß Verkaufsgespräche: Die nachfolgend kurz dargestellte Gesprächsstrategie entstand als gezielte Lösung für einen Engpaß, den viele Verkäufer, Dienstleister und Kundenberater haben: Sie sind auf Ihrem Fachgebiet zwar sehr kompetent, es fehlt aber eine Strategie für Kundengespräche, Präsentation und Abschluß. Kunden- und Verkaufsgespräche werden daher nicht optimal geführt, gehen oft am „Kern der Sache“ vorbei – sie verlieren Zeit und guten Umsatz.

Bereiten Sie jedes Kundengespräch vor. Welchen Nutzen bieten Sie Ihrem Gesprächspartner? Was hat er davon, wenn er bei Ihnen kauft? Versetzen Sie sich in die Rolle Ihres Gesprächspartners. Schauen Sie durch „seine Augen“, versuchen Sie, wie er zu denken, entwickeln Sie ein Gefühl dafür, was für ihn (oder sie) wichtig ist. Bereiten Sie sinnvolle Fragen vor (wer fragt, der führt). Überlegen Sie sich möglichst genau, welche Ziele Sie in dem Gespräch erreichen wollen.

Die sieben Schritte im Überblick:

1. Achten Sie auf einen guten ersten Eindruck.
2. Zeigen Sie Interesse am Gesprächspartner. Werten Sie den Gesprächspartner persönlich auf. Wecken Sie Interesse durch nutzenorientierte Fragen.
3. Stellen Sie sinnvolle Fragen. Ein Kernbereich guter Verkaufsgespräche sind die passenden Fragen. Wer richtig fragt, kann den Gesprächspartner zum gewünschten Ziel führen. Finden Sie mit einer guten Fragestrategie die Kaufmotive Ihres Gesprächspartners heraus. Das geht, indem Sie allgemeine Aussagen hinterfragen („Frau Kundin, was bedeutet für Sie ganz persönlich, daß das Produkt ‚funktional‘ sein soll?“). Manchmal wird – nicht nur von Anfängern – übersehen: Hören Sie hin, was Ihr Gesprächspartner antwortet, notieren Sie sich Stichworte.
4. Präsentieren Sie erst jetzt Ihre Nutzenargumente. Sie kommen erst nach dem Erfragen der Kundenwünsche und -bedürfnisse auf den Tisch. Möglichst mit den passenden Worten: Ihr Gesprächspartner möchte ein Bild von seinem Nutzen bekommen und ein gutes Gefühl, bevor er Ja sagt.
5. Entkräften Sie Einwände.
6. Führen Sie mit Fragen den Abschluß herbei (evtl. Teilauftrag abfragen).
7. Bestätigen Sie den Kunden, daß er eine gute Kaufentscheidung gefällt hat.

Gute Verkäufer reden nur 30 Prozent der Zeit selber – und lassen 70 Prozent der Zeit ihrem Kunden das Wort.

Eine solche Gesprächsstrategie können Sie in einem Tagesseminar lernen, trainieren und sofort danach umsetzen.

2.7 Schriftliche Angebote optimal formulieren

Fehler in der Darstellung von Angeboten verringern die Abschlußquote – teilweise drastisch. Der ganzheitlichen, gehirngerechten Darstellung von Angeboten, Kostenvoranschlägen, Honorar- und Leistungsaufstellungen o. ä. wird oft zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet, obwohl sie die Basis für die Entscheidungen der Kunden bilden. Deshalb lohnt es sich, diesem wichtigen Baustein etwas mehr Augenmerk zu schenken. Oft sind – aus dem Blickwinkel des Empfängers betrachtet – die Nutzenargumente einfach nicht mehr deutlich erkennbar.

Ergänzen Sie die Präsentation von Kostenvoranschlägen auf einfache Weise um einige „griffige“ Argumente. Neben den technischen Daten sollten Qualität, Zeitersparnis und die günstigen Preise für den Kunden sichtbar und spürbar werden. Beschreiben Sie den qualitativen Nutzen, den Sie bieten. Geben Sie dem Empfänger ein Bild, Argumente und ein gutes Gefühl, warum er bei Ihnen kaufen soll.

Haben Sie schon einmal überlegt, Ihren Interessenten drei Möglichkeiten anzubieten? Grundsätzlich ist es besser, der Kunde wählt zwischen drei Auftragsangeboten von Ihnen als zwischen einem von Ihnen und zweien von der Konkurrenz. Drei Ausführungsvarianten – z.B. „Minimal“, „Standard“, „Optimal“ oder „Luxus-Ausführung“ – offerieren dem Kunden echte Wahlmöglichkeiten. Der relativ geringe Mehraufwand, den Sie aufbringen müssen (nach kurzer Zeit entwickeln Sie Routine und haben wahrscheinlich die Textbaustein-Arbeiten abgespeichert), macht sich in der Regel durch eine vielfach höhere Abschlußquote mehr als bezahlt.

2.8 Professionelle Nachfaß-Telefonate erhöhen die Abschlußquote

Nachfaßtelefonate sind eine sehr gute Möglichkeit,

• sich freundlich in Erinnerung zu bringen,
• das Angebot noch einmal mit „persönlicher Energie” zu versehen und
• Interesse am potentiellen Kunden zu zeigen.

Wenn nicht nachgefragt wird, hat der potentielle Auftraggeber oft das Gefühl, daß dem Auftragnehmer der Auftrag nicht so wichtig ist.

2.9 Kunden-Zufriedenheitsbefragung nach dem Auftrag bringt wertvolle Informationen

Engpaß Kommunikation nach dem Auftrag: Oft wird dem Kunden nach Auftragserteilung oder -abwicklung wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Man weiß eigentlich gar nicht: Ist er zufrieden und empfiehlt er uns weiter? Oder gibt es Punkte, mit denen er unzufrieden ist? Erzählt er das vielleicht seinen (Geschäfts-)Freunden weiter? Untersuchungen zeigen, daß unzufriedene Kunden ihre negativen Erfahrungen durchschnittlich an 9 bis 10 Personen weitergeben.

Nach der Durchführung eines Auftrages haben Sie die Möglichkeit, mit einfachen Mitteln den Grad der Kundenzufriedenheit zu erfragen und aus den gewonnenen Informationen Ihr Angebot und Ihre Akquisitionssystematik zu optimieren.

Eine gut vorbereitete Kunden-Zufriedenheitsbefragung kann schnell durchgeführt werden, dauert zwischen 10 und 15 Minuten pro Kunde und bringt in der Regel viele wertvolle Informationen und Erkenntnisse.

Vorbereitung: Stellen Sie die Fragen zur Kundenzufriedenheit auf maximal 1 Seite zusammen, beispielsweise zu Auftragsvorbereitung, Durchführung, Nachbereitung, Erreichbarkeit und Servicequalität. Lassen Sie Ihre Kunden die einzelnen Leistungsbereiche mit Ziffern bewerten (z. B. 1 bis 10 oder Schulnoten). Lassen Sie auch freien Raum, damit der Kunde einen Kommentar mit seinen eigenen Worten schreiben kann.

Durchführung:

1. Kurze Zeit nach Ausführung des Auftrages rufen Sie die Person im Unternehmen Ihres Kunden an, dessen Meinung für Sie wichtig ist. Bitten Sie um seine (bzw. ihre) Rückmeldung. Sagen Sie, daß Sie ihm gerne eine Seite zufaxen möchten, die er bitte angekreuzt und ausgefüllt zurücksendet. Sagen Sie, daß Ihnen seine Rückmeldung wichtig ist und bedanken Sie sich schon vorab für die Rücksendung. Falls das Blatt an mehrere Personen verteilt werden soll, bitten Sie um Verteilung an die betreffenden Personen oder bereiten Sie selber mehrere personalisierte Rückmeldebögen vor.
2. Faxen Sie das Blatt bzw. die personalisierten Blätter.
3. Sie bekommen die Rückmeldungen zurück. Nach Erfahrungen des Autors werden mehr als 50 % der Rückmeldebögen zurückgesandt. Wenn Sie freundlich nachfassen, können Sie die Rücklaufquote erfahrungsgemäß auf nahezu 100 % steigern.

Auswertung: Sie erkennen,

• welche Teile Ihres Angebotes gut bei Ihren Kunden ankommen,
• welche Punkte aus Sicht der Kunden verbesserungswürdig sind,
• was Kunden als Hauptnutzen sehen und empfinden (wenn Sie geschickt danach fragen).

Zusätzlich können Sie auf einem solchen Rückmeldebogen erfragen, welche Produkte oder Dienstleistungen der Kunde in Ihrem Geschäftsfeld vermißt („Was wünschen Sie sich zusätzlich ... ?“). Die Antworten geben Ihnen wertvolle Hinweise auf Innovationsmöglichkeiten und neue Produkte oder Dienstleistungen.

Wichtig: Sie sollten nur eine einzige Seite faxen, die der Kunde leicht und möglichst einfach ausfüllen kann. Dann bekommen Sie einen guten Rücklauf mit interessanten Antworten.

2.10 Persönliche Fähigkeiten optimieren

Engpaß kommunikative Fähigkeiten: Bei neuen Produkten und Dienstleistungen kommt es immer wieder vor, daß Verkäufer und Kundenberater nicht über alle Fähigkeiten verfügen, um das Angebot bestmöglich zu verkaufen. Wer einen guten fachlichen Hintergrund besitzt, hat oft Wissenslükken bei Vertriebs- und Marketingthemen. Damit die Schritte erfolgreich in die Praxis umgesetzt werden, können Sie folgendermaßen vorgehen:

1. Workshop: Ist-Situation; Ziele festlegen; ganzheitliche Analyse läßt Stärken und Engpässe erkennen.
2. Den zentralen Entwicklungs-Engpaß identifizieren.
3. Den Engpaß lösen. Wenn Sie sich auf die Lösung des zentralen Engpasses konzentrieren, kommt Ihr Projekt sofort in Schwung. Beispielsweise den Schritt „telefonische Kontaktaufnahme mit Terminvereinbarung“ vorbereiten und trainieren.

Wenn Sie Zeit und Geld sparen wollen, suchen Sie sich einen Trainer, der Ihnen hilft, die noch fehlenden Bausteine in der Kundengewinnungsstrategie Schritt für Schritt zu lösen.

Wichtig ist zuallererst, daß Sie den zentralen Kommunikations- bzw. Entwicklungs-Engpaß erkennen. Erfahrungsgemäß sind viele Unternehmen in Bezug auf ihre eigenen Projekte teilweise betriebsblind. Oft wird der zentrale Engpaß nicht erkannt – Lösungen setzen dadurch an der falschen Stelle an, die Wirkung verpufft.

Ein spezialisierter Trainer oder Berater bringt an dieser Stelle seine Erfahrung ein und hilft Ihnen, daß Ihre Investition sehr gute Früchte trägt.

3 Praxisbeispiele

Engpaß Erstkontakt lösen: Vier Außendienst-Mitarbeiter eines mittelständischen Unternehmens lernen und trainieren im März 1993 an nur zwei Tagen, wie sie die Zielgruppe für ein neues Produkt anrufen, Bedarf abfragen und Termine vereinbaren. Die Erfolgsquote im Termintelefonat war vor dem Training recht unterschiedlich, danach lag sie über 50 %. Nach 2 Jahren war das Unternehmen Marktführer in seinem Segment.

Ein Ingenieurbüro möchte neue Zielgruppen ansprechen und als Kunden gewinnen. Wir entwickeln eine Gesamtstrategie und einen Zeitplan für ein „Programm 100“, mit dem 100 echte Kontaktgespräche mit Zielpersonen mit einem wöchentlichen Zeitaufwand von zwei Stunden zuverlässig durchgeführt werden können. Fünf bis sechs „telefonische Kundenbesuche“ pro Stunde sind realistisch. Bei einer Zeitinvestition von zwei Stunden pro Woche sind 100 Adressen innerhalb von zwei bis drei Monaten von einer Person abgearbeitet.

Nach exakter Zielgruppendefinition, Coaching und Zielgruppentest erreicht ein Dienstleister innerhalb weniger Tage 76 % der Entscheider per Telefon. Termine werden kurzfristig vereinbart, nach einer Woche ist der erste Auftrag da.

Wenn eine Aktion gut vorbereitet ist (gute Auswahl der erfolgversprechenden Zielgruppen, klare Argumentation und „griffige“ Vorgehensweise), liegt die Erfolgsquote erfahrungsgemäß zwischen 25 und 80 Prozent.

Die E.T. GmbH, ein Start-Up aus der Elektronik-Branche, definiert Stärken und Zielgruppe spitzer. Das Unternehmen startet mit sehr gutem Erfolg durch und erzielt bereits nach 18 Monaten guten Umsatz und Erträge.

In einem Workshop mit dem Vertriebsteam der S. B. GmbH (Software-Vertrieb) werden Produkt- und Unternehmensstärken, Zielgruppen und Gesprächsleitfaden erarbeitet. Daraufhin senkt das Vertriebsteam seinen Zeitaufwand für die Terminvereinbarung um über 72 %. Die Außendienst-Mitarbeiter arbeiten gezielter und steigern kontinuierlich den Umsatz.